Rohanunk, vásárlunk, megtetszik, kosárba, visszatesszük, mégsem, megvesszük és ez így megy tovább és tovább. A fenti szituáció bizonyára mindegyikőnkkel előfordult már életében legalább egyszer. Sokunknál megfigyelhetőek az impulzusvásárlás, vagy éppen az új iránti kíváncsiság, az árérzékenység jelei.

Mindezt összevetve érdekes válaszút elég kerülünk: Létezik még a mai világban márkahűség...vagy hűség egyáltalán? Erre a kérdésre keresete a választ a Facebook IQ 2016-os kutatása, mely során 14700 Egyesült Államok-beli felnőttet kérdezett meg vásárlási szokásairól autóbiztosítás, repjegy, hotel-, élelmiszerbolt- és étteremválasztás terén.

Az eredmények alapján a vásárlók 77%-a újra és újra visszatér az adott márkához, tehát lojális, 37% kifejezetten brandlojális (tehát ismételt vásárlásait az adott márka termékeiből teszi), míg 40% ún. visszatérő vásárló, aki bár újra és újra megveszi az adott terméket, mégsem tartja magát márkahűnek.

A kutatás a márkahűség motivációira is kiterjedt, melyeket a következőkben olvashattok.

1. Érzelmi kötődés

Mint láttuk, a válaszadóink 77%-a lojális, ám a két megkülönböztetett alcsoport (brandlojális és visszatérő vásárló) "lojalitási" motivációja alapjaiban eltér. Míg a visszatérő vásárlók általában haszonelvű érveket emelnek ki, mint ár vagy minőség; a kifejezetten brandlojális csoport inkább érzelmi és tapasztalati adottságok alapján dönt, mint bizalom, vagy a szolgáltatás minősége.
A levonható tanulság ez alapján az, hogy igazi márkahűség az érzelmi kötődés megteremtésével érhető el.

2. Az ár fontos, de az élmény még fontosabb

A tapasztalatok alapján az éves bevétellel egyenes arányban növekszik a lojalitás mértéke is, ugyanakkor elvonatkozatva az éves bevétel nagyságától és csak a márka "milyenségére" fókuszálva érdekes eredmény születik. A kutatás során a minőségjelzőket négy szó (következetesség, költségek, minőség és élmény) köré sorolták, győztesként pedig egyértelműen az élmény-faktor került ki. Úgy tűnik, az emberek hajlandóak többet fizetni különleges, maradandó élményekért?

3. A gyerekek mindent megváltoztatnak...még szüleik márkahűségét is.

A kutatás tapasztalatai alapján látható, hogy az újdonsült szülők döntéseiket jól megfontoltan hozzák, és jobban ragaszkodnak a kiválasztott márkához, tehát lojálisabbak, mint azok, akiknek nincsen 18 év alatti gyermeke. Ezt a tényt magyarázhatja az is, hogy az újdonsült szülőknél a kísérletező kedvet mindinkább felváltja a ragaszkodás a már ismert és megtapasztalt (tehát "biztonságos") megoldáshoz

4. A facebookozók és instagramozók hűségesebbek?

A Facebook és az Instagram használata márkahűséget sugall felhasználóinak: mint azt a kutatás is kimutatta, azok, akik egy nap legalább öt alkalommal facebookoznak 1,25x nagyobb eséllyel márkahűek, mint azok, akik csak alkalomadtán nyitják meg a közösségi oldalt. Hasonló a helyzet az Instagram esetén is: a napi ötször instázókra átlagosan 1,26x jobban jellemző a márkahűség.

Végül mit is vonhatunk le tanulságképpen?

Láthattuk, hogy a tényleges márkahűség létrehozásában nagy szerepet játszik az érzelmi töltet, hogy a fogyasztó nem csupán egy terméket vagy szolgáltatást kíván megvásárolni, hanem egy a termék által közvetített érzelmet, tapasztalatot, valahova tartozást és élményt is. Így tehát elkerülhetetlen a márkák részéről szorgalmazott bizalomépítés és személyre szabás, a közvetlen kommunikáció lehetőségének megteremtése.

 Bohus Dorottya cikke