2020. nov 04.

A döntésen túl: fogyasztás és birtoklás

írta: petrapenovac
A döntésen túl: fogyasztás és birtoklás

pexels-andrea-piacquadio-972995.jpgÁltalában a fogyasztói magatartás három fú aspektusát szokás vizsgálni, ezek pedig a döntések termékekről, szolgáltatásokról és márkákról. Valójában azonban jóval többről van szó. A termék használatából eredő tapasztalat, a birtoklás érzése, a termékek tényleges fogyasztása mind-mind hozzájárulnak a fogyasztó elégedettségéhez, és így a magtartásához is, ami persze kihat a későbbi döntésekre is.

A történet tehát nem áll meg a választásnál, hiszen rengeteg tényező és „esemény” van még ezután is. Ezért sokkal inkább érdemes a döntést tekinteni a vásárló útjának kiindulópontjaként, nem pedig annak végeként: a választás további folyamatokat indít el. A fogyasztás folyamatának „bemeneti” oldalára helyezhetjük a döntést magát, míg a kimeneti oldalra érzelmeket, érzéseket, hangulatokat, benyomásokat és viselkedésmintákat.

pexels-kaboompics-com-5842.jpgA termékekhez különleges érzelmek, jelentések és emlékek párosulnak. A fogyasztás egy összetett fogalom. Egyrészt megjelenik benne a hasznosság, az a tényező, ami miatt tulajdonképpen használjuk a terméket. Ez az evidensebb faktor, hiszen legtöbbször azért vásárolunk, mert valamire szükségünk van. Vannak azonban ennél mélyebb és sokszor rejtettebb tényezők is. Ilyenek az érzések és az emlékek, amik miatt ragaszkodunk egy termékhez vagy szolgáltatáshoz.

Ilyen lehet például egy régi CD tele szép emlékekkel, a nagyszülőnk karórája, egy iskolai egyenruha vagy egy repülőgép-modell, amit hónapokig építettünk. Vannak tulajdonaink, amiktől nem vagyunk hajlandók megválni vagy lecserélni őket – még egy teljesen ugyanolyanra sem. Miért? Mert a teljesen ugyanolyan számunkra mégis más, hiszen az emlék, az eszmei érték hiányzik belőle. Általában ezekre mondjuk, hogy pótolhatatlanok. Ezek a régi termékek sokszor egy fontos személyhez vagy időhöz kötődnek, akiről/amiről kellemes emlékeket őrzünk. 

pexels-skitterphoto-9295.jpgSokan egy idő után a megtérülés lehetőségét látják régi (gyakran antik) tárgyaikban, tehát felismerik, hogy pénzzé lehet tenni őket. Ezek például lehetnek gyűjtők, akik egész életükön át bővítettek egy kollekciót, egyes esetekben egészen elképesztő tárgyakból is. A másik „tábor” pedig az, akik számára felbecsülhetetlen ez az eszmei érték (a tárgyi érték tehát alulmarad) és inkább elajándékozással, a következő generációnak való továbbadással éppen megőrizni szeretnék a különleges tulajdont.

A fogyasztás tehát ilyen különleges módon a birtoklással is összefonódhat. A folyamat nem áll meg a döntésnél, hiszen a termék vagy szolgáltatás tényleges „fogyasztása” csak ezt követően jön. Ez megnyilvánulhat tényleges használatban, ha a hasznosság áll az első helyen, de megnyilvánulhat az imént tárgyalt érzelmi kötődésben is. Ebben az esetben pedig a termék „fogyasztása” éppen a birtoklást jelenti.

 

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. A European Otulook. Pearson, 2012. pp. 89-91.

Szólj hozzá

vásárlás termék fogyasztó vásárló