Igazán különleges kérdés, hogy egyes emberek (különösen a fiatalok) hogyan alakítják ki elsődleges hozzáállásukat bizonyos dolgok felé. Mi alapján döntenek az adott termékek, márkák és üzletek mellett? Hogyan hatnak a családtagok, a közeli barátok és a hírességek (akár influencerek) a választásaikra és preferenciáikra? Miért lesznek egyes attitűdök hosszú távon is stabilak, míg mások gyakran változók? A válaszok ezekre a kérdésekre kiemelten fontosak a marketingesek számára, mivel ezek nélkül sokkal nehezebb megérteni és befolyásolni a fogyasztók döntéseit és szokásait.

Az attitűd tanulható

A folyamat, ami során tulajdonképpen kialakul egy attitűd, egy hozzáállás egy adott termék irányába, lehet például a tanulás. A fogyasztók gyakran az ismerősen és jól csengő márkanév alapján döntenek egy termék mellett. Ez lehet többek között azért, mert a márka más termékeivel már elégedettek voltak – a pozitív megerősítés tehát pozitív attitűdöt eredményezett. Egy ismert márkájú, de ismeretlen termék esetében pedig ez a „tanult” attitűd jön elő, mert ilyenkor jellemzően már alapból pozitívan állnak a fogyasztók az addig ismeretlen termékhez, az ismerősen csengő márkanév miatt. Az olyan szituációkban, amik egy probléma megoldására vagy egy igény kielégítésére irányulnak, a fogyasztók legtöbbször kialakítanak valamilyen attitűdöt (pozitívot vagy negatívat) az adott termékkel kapcsolatban. 

Az attitűdöt befolyásoló tényezők

A fogyasztói attitűdök kialakulására erős hatással vannak a személyes élmények, a család és a közeli barátok, a marketing és a tömegmédia. A legerősebb ezek közül a fogyasztó közvetlen tapasztalata, a kipróbálás és értékelés által. A marketingesek pont erre próbálnak ösztönözni, amikor akciót dobnak be, vagy ingyen mintát ajánlanak fel annak érdekében, hogy a vásárló kipróbálhassa a terméket és véleményt alkothasson. Ha elnyeri a tetszését, akkor pozitív attitűdöt alakít ki vele kapcsolatban és valószínűleg vásárolni is fog.

A családnak és barátoknak is nagy befolyása van attitűdünkre, sőt, még olyanoknak is, akik bár nem állnak hozzánk közvetlen közel, mégis csodáljuk őket. A család szerepe letagadhatatlan, hiszen tőlük tanuljuk alapvető értékeinket és „hiedelmeinket.” Például azok az emberek, akiket fiatalkorukban édességgel jutalmaztak a jó viselkedésért, nagy arányban felnőttként is pozitív attitűddel rendelkeznek a cukrok és csokik iránt.

A tömegmédia és a marketing szerepe mellett sem mehetünk el. Olyan területeken, ahol az emberek könnyen hozzáférnek az internethez, TV-hez és újságokhoz, rengeteg reklámimpulzusnak, új termékeknek és ötleteknek vannak kitéve nap mint nap. Ezek pedig mind hatással vannak az attitűdre, még akkor is, ha egyébként nincs közvetlen tapasztalatuk az adott termékkel kapcsolatban. Sőt, az internetes hirdetések sokszor olyan érzést keltenek az emberekben, mintha valóban lenne valamilyen élményük már a reklám tárgyával összefüggésben – de legalább is vágyat keltenek bennük, hogy legyen élményük.

Személyiség

És végül ne feledkezzünk meg magáról a személyiségről sem! Abban sem vagyunk egyformák, hogy a felsorolt tényezők közül számunkra melyik a leginkább befolyásoló, ha a fogyasztói attitűdünkről van szó. Mindannyiunknak vannak olyan személyiségjegyei, amik alapjában meghatározzák, hogy hogyan viszonyulunk egyes termékekhez. Erre mondják, hogy „ízlés kérdése.” ;)

Marketingesként azonban elengedhetetlen ismernünk, hogy mik is hatnak a vásárlók hozzáállására termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatban, illetve hogy miként is gyakorolhatunk rá mi magunk hatást.

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. A European Outlook. Pearson, 2012. pp. 243-245.