Az elmúlt időszakban egy új trend kezdett elterjedni a fogyasztók körében: a treatonomics. A közösségi média oldalakon egyre többször találkozunk válást ünneplő bulikról szóló bejegyzésekkel; van, hogy egy hosszú hét után megajándékozzuk magunkat egy új smink eszközzel; vagy ha lakást nem is tudunk venni, egy aranyos puffot beszerzünk a nappaliba. Amikor pedig felvesznek minket egy új állásra – vagy éppen elbocsátanak a régiből –, akkor igazán megérdemeljük, hogy megrendeljünk egy Labubu figurát, vagy a rég kiszemelt, limitált Lego készletet. Röviden, a treatonomics jelensége úton-útfélen észrevehető és igen nagy hatással van a vásárlási szokásainkra. Na de mik is a főbb jellegzetességei és hogyan alakult ki ez az új trend? Máris eláruljuk!

Mi is az a treatonomics?

Maga a treatonomics kifejezés a „treat” és az „economics” szavakból áll össze, ami tükörfordításban nagyjából a jutalom, vagy kényeztetés gazdaságaként fordítható le. Lényege, hogy a nehéz, vagy bizonytalan időkben szeretnénk az általános kedélyállapotunkat javítani és a jelen pillanatban örömöt szerezni magunknak. Ezt pedig különféle termékek ajándékként való megvásárlásával, vagy meghatározó élmények (például koncertek) megszerzésével érjük el.

Hasonló jelenség a lipstick effect, amit a gazdasági visszaesések idején figyeltek meg például szépségipari vállalatok vezetői. Az 1930-as évek nagy gazdasági világválsága során a megelőző évekhez képest több kozmetikum és rúzs fogyott a boltok polcairól. Ugyan ezt lehetett felfedezni a 9/11 terrortámadás után. Bár a lipstick effect kapcsán megfigyelt fogyasztói magatartás hasonlít a treatonomics-hoz, a két jelenség mögöttes kiváltó okai nem teljesen egyeznek meg. A lipstick effect esetében inkább az önmegnyugtatás a cél. Amikor a nehéz gazdasági helyzetben a fogyasztók nem tudtak anyagilag megengedni maguknak valamit, egy alacsonyabb árú terméket vettek meg. Ezzel szemben a treatonomics esetében az önmagunkkal való együttérzés és az öngondoskodás a hangsúlyosabb.

A treatonomics fő jellegzetessége, hogy a kisebb sikerek után megajándékozzuk magunkat kis mértékben luxus termékekkel. Ez jelentheti drágább termékek gyűjtését – mint például a Labubu – vagy egy-egy nagyobb „ajándék” megvásárlását. A jólét növelése is fontos szempont a fogyasztóknál. Ide tartozik az egészséget támogató szolgáltatások, vagy termékek megvásárlása, vagy az élmények gyűjtése is! Sokan hajlandóak költséges koncertekre menni, vagy távoli utazásokra befizetni, akár a félretett pénzük felhasználása árán is. A sikereink után kapott jutalom mellett elterjedt annak ünneplése is, amikor nem sikerül valamit elérnünk. Erre remek példák a szakítások, vagy válások után tartott bulik, vagy amikor a munkahelyünkről való elbocsátás után tortát, esetleg ékszert, vagy órát veszünk magunknak.

Miért alakult ki ez az új fogyasztói stílus?

Az egyik kiváltó ok a lipstick effecthez hasonlóan a gazdasági bizonytalanság. Világszerte egyre csak nő az infláció mértéke, így a félretett pénzünk jövőbeli értéke is bizonytalan. Ezzel párhuzamosan egyre inkább kitolódnak, vagy elérhetetlennek tűnnek a tradicionálisan meghatározott nagyobb életesemények. A fiataloknál visszatérő kérdés, hogy bármikor a közeljövőben meg tudják-e engedni maguknak egy saját lakás megvásárlását, családi házról már nem is beszélve. Az esküvők szervezése szintén költséges, emellett a hozzáállás is megváltozott a házassággal kapcsolatban. Ehhez hasonló bizonytalanságok húzódnak meg a gyermekvállalás mögött is, amit befolyásol a karrierépítés lehetősége – vagy nehézsége – és a feljebbi társadalmi rétegbe jutás is. A nyugdíjról pedig már ne is beszéljünk… Így a meghatározó életesemények elérése helyett az apró sikerek megünneplésére helyeződött a hangsúly.

Mivel a jövőt bizonytalannak érezzük a nehéz időkben, nem várunk a távoli sikerek okozta boldogságra. Ehelyett a jelen boldogságának megragadása kerül előtérbe. Ezért fordulhat elő, hogy inkább egy minőségi karácsonyi asztalterítőt veszünk az ünnepek előtt, mint hogy ugyan azt az összeget félreraknánk a „családi ház” perselybe. Így most azonnal lesz jobb hangulatunk a szép és hasznos dekoráció miatt.

Részben a Covid-19 hatására sokakban átértékelődött a személyes jólét fontossága és saját magunk értékelése. Emiatt az életminőséget javító, vagy az életünket tartalmasabbá tevő eseményekre is többet költünk. Ide tartoznak a már említett koncertjegyek, az önfejlesztő képzések, vagy a külföldre tett hosszabb utazások. Az öngondoskodás hangsúlyozása szintén támogatja a treatonomics jelenséget. Ezt továbbgondolva jutunk el a negatív események megünnepléséhez. „Mert megérdemlem, hogy jobban érezzem magam!” Ami igaz is, de nem biztos, hogy újdonsült munkanélküliként egy gyémánt gyűrűvel kellene megnyugtatni magunkat. Természetesen a példa sarkított, de ilyenre is van precedens.

Végül meghatározó az érzelmek szerepe is a vásárlásnál. A jövőt illető pesszimizmus és bizonytalanság, miatt sokak számára fontos kis, pozitív dolgokat beilleszteni a mindennapokba. Így kedveltek azok a szolgáltatások és termékek, amikhez a fogyasztók érzelmileg tudnak kötődni, esetleg azonosulni velük – mint a Labubu figurák – vagy azok a márkák, amik egyfajta gondoskodást sugároznak.

Mit jelent ez a vállalkozásokra nézve?

A vállalkozások esetében az innováció és hozzáértés hangsúlyozása mellett a márkaszemélyiség is egyre inkább előtérbe kerül. A fogyasztóknak a bizonytalan időkben megnyugtató és fontos a gondoskodás, a megbízhatóság és a mindennapokhoz való humoros hozzáállás. Azok a márkák, amik ezeket az értékeket közvetítik magukról nagyobb eséllyel lesznek kedveltek a célközönségük körében.

Az élmények és emocionális értékek átadása kiemelkedően fontos. A vásárlás folyamatát érdemes élménnyé tenni, ezáltal a vevő rögtön örömforráshoz is jut. A szolgáltatások esetében is nagy szerepet kap a vevőközpontúság, és az érzelmekhez való kapcsolódás.

Összességében vállalkozásként fontos olyan termékeket és szolgáltatásokat nyújtani, amik értéket jelentenek a vevők számára, pozitívak, megnyugtatóak és egyfajta személyes ajándékként kezelhetőek. Magán személyként pedig érdemes figyelnünk rá, hogy az önmagunkkal való törődés ne forduljon át túlzott fogyasztásba.

Érdekelnek a közösségi média legújabb trendjei is? Akkor Next Gen Social Media című könyvünk Neked szól! Kötetünk átfogó útmutatót nyújt a legújabb social media trendek és oldalak megértéséhez és hatékony használatához. Ismerd meg, hogyan integrálhatod a mesterséges intelligenciát marketingstratégiádba, és hogyan érheted el a különböző generációkat az új digitális térben!

Szerezd be itt: https://www.kozossegi-media.com/koenyveink

Források:

Kantar. (n.d.). Kantar Marketing Trends 2026. Letöltve: 2025. 12. 11. https://www.kantar.com/Campaigns/Marketing-Trends 

Ellyatt, H. (2025. augusztus 08.). From lipsticks and Labubu dolls to concerts, the “treatonomics” trend is booming in uncertain times. CNBC. https://www.cnbc.com/2025/08/09/from-lipsticks-to-concerts-the-treatonomics-trend-is-booming.html 

Rui, L. (2025. november 12.). From ‘Lipstick Effect’ to ‘Treatonomics’: ‘Rewarding yourself’ spending becomes a window into China’s shifting consumer values. Global Times. https://www.globaltimes.cn/page/202511/1348041.shtml