A mesterséges intelligencia megjelenése alapjaiban változtatta meg a tartalomgyártás módját: ma már néhány kattintással készíthetünk képeket, videókat, szövegeket vagy akár hanganyagokat is AI segítségével. Ráadásul akár ingyen, bárkinek hozzáférhető módon! Egy jó prompt segítségével pedig ezek a generált tartalmak olyan jól sikerülhetnek, hogy alig lehet megkülönböztetni a valós tartalmaktól. Ez különösen fontos kérdés akkor, amikor a technológiát megtévesztésre, hamis információk terjesztésére vagy személyek manipulálására használják. No de vajon hogyan tudják a felhasználók megállapítani, hogy egy tartalmat mesterséges intelligencia hozott-e létre? És milyen felelőssége van ebben a tartalomkészítőknek?

Ezekre próbál választ adni az Európai Unió új szabályozása, amit cikkünkben kifejtünk.

Miért van szükség az AI-tartalmak jelölésére?

A generatív mesterséges intelligencia fejlődésével egyre nehezebb eldönteni, hogy egy kép, videó vagy szöveg valódi-e és vajon ember vagy a mesterséges intelligencia készítette. Ez különösen problémás lehet olyan esetekben, amikor a tartalom megtévesztő, manipulált vagy közéleti, politikai témákat érint. Az Európai Unió szerint az átláthatóság kulcsfontosságú a felhasználói bizalom fenntartásához és az információs környezet védelméhez, ezért az AI Act részeként külön szabályok születtek az AI által generált tartalmak megjelölésére is.

Miről szól a szabályozás?

Olyan átláthatósági kötelezettségeket vezet be, amik a mesterséges intelligenciát fejlesztő és használó szervezetekre is vonatkoznak. A cél az, hogy egyes, megjelölt esetekben a felhasználók számára egyértelmű legyen a mesterséges eredet. Több közösségi platform már korábban bevezetett saját AI-jelölési megoldásokat, például a TikTok is. Ezek azonban jelenleg a platformok saját szabályai alapján működnek és nem azonosak az Európai Unió új, átláthatósági követelményeivel.

A mostani szabályozás 2026. augusztus 2-től lép életbe és az Európai Unió teljes területén irányadó. Külön kitér a deepfake tartalmakra, vagyis azokra a képekre, videókra és hangfelvételekre, amik mesterséges intelligencia segítségével módosítanak vagy hoznak létre valósnak tűnő személyeket és eseményeket. Az ilyen tartalmakat egyértelműen jelölni kell, hogy a felhasználók ne tévesszék össze őket a valósággal. Emellett AI által generált szöveges tartalmak esetében is kötelező az egyértelmű jelölés és tájékoztatás, különösen akkor, ha közéleti a téma. 

Nem csak a fejlesztőket érinti

Sokan úgy gondolják, hogy az AI-t értintő kérdések kizárólag a nagy technológiai vállalatok problémájának számítanak és minden felelősség náluk van. Azonban ez nem ilyen egyértelmű és az AI-eszközök nem mindig tehetők felelőssé azért, ha a felhasználó azt nem az előírtaknak megfelelően alkalmazza. Ne feledjük el, hogy minden felület használatával elfogadjuk a felhasználási feltételeket is, amit általában nagyon kevesen néznek át. Ebben pedig bármelyik cég kitérhet arra, hogy ő maga és a felhasználó milyen felelősséggel rendelkezik a használat során.

Tehát ne nyugodjunk bele, hogy ez úgysem a mi gondunk, mert bizony egy marketingügynökség, médiavállalat vagy akár egy vállalkozás is találkozhat olyan helyzettel, amikor AI által generált tartalmakat igenis jelölni kell.

Provider vs. deployer: kié a felelősség?

Az AI Act szolgáltatónak (provider) nevezi azokat a vállalatokat, amelyek mesterséges intelligencia rendszereket vagy modelleket fejlesztenek és hoznak forgalomba, míg alkalmazónak (deployer) azokat a szervezeteket és személyeket, akik ezeket a rendszereket saját céljaikra használják. Egy marketing ügynökség, webshop vagy vállalkozás jellemzően nem szolgáltatóként, hanem alkalmazóként találkozik a szabályozással, hiszen nem maga fejleszti az AI-eszközt, csupán használja azt tartalomgyártásra, képgenerálásra és szövegírásra.

És a két szereplőre eltérő kötelezettségek vonatkoznak. A szolgáltatók feladata, hogy az általuk fejlesztett rendszerek megfeleljenek az AI Act előírásainak, rendelkezzenek a szükséges technikai dokumentációval, és adott esetben biztosítsák az AI által generált vagy manipulált tartalmak megfelelő technikai jelölésének lehetőségét. Erre jó példa a Google Gemini, amely a generált képekhez digitális vízjelet és metaadatokat rendel, megkönnyítve ezzel az általuk létrehozott tartalmak azonosítását.

Itt felmerül az a kérdés is, hogy mi a helyzet, ha az AI által hozzárendelt jelölést szándékosan eltüntetjük a képről? A helyzet nem teljesen egyértelmű még, de elmondható, hogy ha az AI-eszköz megfelelően megjelöli a generált képet, de a felhasználó ezt a jelölést eltávolítja, majd a képet valós fotóként vagy ember által készített alkotásként mutatja be, akkor elég nehezen hibáztatható a szolgáltató. Fontos látnunk, hogy az AI Act még viszonylag új szabályozás, és a gyakorlati jogi értelmezés, illetve a hatósági gyakorlat csak a következő időszakban fog igazán kialakulni. Ezért ma még nem minden felelősséget vizsgáló helyzetre létezik egyértelmű precedens és válasz, bőven akad szürkezóna.

Az alkalmazók, vagyis az AI-eszköz használói, elsősorban azért felelnek, hogy az AI-eszközöket átlátható és jogszerű módon használják. Ez azt jelenti, hogy egyes esetekben nekik kell gondoskodniuk arról, hogy a közönség számára egyértelmű legyen a tartalom eredete. 

Hogyan történhet a jelölés?

Az Európai Bizottság által közzétett gyakorlati útmutató szerint a jelölés nem csupán egy szöveges figyelmeztetést jelenthet: a cél az, hogy az AI által generált tartalom technikai eszközökkel is felismerhető legyen. Ennek érdekében a szabályozás támogatja a géppel olvasható jelölések, digitális vízjelek és egyéb technológiai megoldások használatát, amik segítenek az AI-tartalmak azonosításában és nyomon követésében.

A Bizottság egy egységes európai ikonrendszert is kidolgozott, amit az AI által generált vagy manipulált tartalmakat megosztók használhatnak a szükséges jelölések megjelenítésére. A cél egy olyan közös vizuális rendszer kialakítása, melyet a felhasználók könnyen felismernek és értelmeznek, függetlenül attól, hogy melyik platformon találkoznak AI által létrehozott tartalommal.

Mit jelent ez a közösségi média marketingben?

A közösségi média menedzserek és vállalkozók rendszeresen alkalmazzák az AI-eszközöket munkájuk során olyan feladatokban, mint ötletszerzés, képgenerálás, videós tartalmak készítése, szövegírás, elemzés, adatgyűjtés és -feldolgozás. A most megjelent újítás nem korlátozza le az AI-használatot, csupán az átláthatóság érdekében hoz szabályokat.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a közönségnek egyértelműen tisztában kell lennie vele, hogy AI-tartalmat lát, amire használható a megadott jelölési rendszer. A szabályozás nem mondja ki, hogy minden AI-val készített, marketingcélokra szánt kép, blogbejegyzés vagy közösségi média poszt kötelezően megjelölendő.

A kötelezettség elsősorban a következőkre vonatkozik:

• deepfake tartalmak
• AI által generált vagy manipulált média
• közérdekű AI-generált szövegek

Egy átlagos vállalati Facebook oldalon megjelenő poszt vagy marketingszöveg esetében jelenleg nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy kötelező lesz a jelölés. Viszont erre is érkezhet szabályozás, így a vállalkozásoknak, akik szinte teljes mértékben az AI-generálta anyagokra támaszkodnak, érdemes elgondolkodni egy alternatív terven vagy jelölési stratégián, ha bevezetnek a későbbiekben erre vonatkozó szabályozást is.

A bizalom a legnagyobb érték

Egy cég legnagyobb kincse a vásárlók bizalma és hűsége. Ezt nem éri meg kockáztatni egy-egy deepfake tartalom miatt. Igen, az AI növelheti a tartalomgyártás hatékonyságát, de közben megtévesztő is lehet egyes felhasználók számára. Az Európai Unió új szabályozása éppen emiatt született: a manipulált tartalmakat jelölni kell, főleg fontos közéleti ügyek kapcsán, a félreértések és hamis információk terjedésének megfékezésére. Ez egyben növeli a felhasználók bizalmát is, hiszen ma már kétségbeejtő lehet az érzés, hogy azt sem tudjuk, valódi-e, amit látunk. Így a felhasználók könnyebben értelmezhetik a látott tartalmak eredetét és tudatosabban alakíthatják ki véleményüket. Egy marketingvideóban például az AI erőteljes használata, vagy a teljes manipuláció kiemelten megtévesztő lehet és csalódáshoz, bizalomvesztéshez vezethet a vásárlóknál. Az AI használata meggondolt keretek között teljesen rendben van, de az átlátható kommunikáció ilyenkor is kulcsfontosságú. Hosszútávon ugyanis a hitelesség az egyik legfontosabb versenyelőny.

Szeretnéd jobban átlátni, milyen formában jelenik meg a mesterséges intelligencia a mindennapokban? Szívesen használnád a rendelkezésre álló lehetőségeket tudatosan? Az AI a mindennapokban kötet gyakorlati segítséget nyújt abban, hogyan alkalmazhatod hatékonyan az AI-eszközöket a munkában, a tanulásban és a mindennapi feladatok során. Keresd a Líra és a Libri könyvesboltokban, vagy szerezd be weboldalunk kínálatából: https://www.kozossegi-media.com/product-page/ai-a-mindennapokban

Források:

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/how-sign-code-practice-transparency-ai-generated-content

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/european-approach-artificial-intelligence

https://digital-strategy.ec.europa.eu/hu/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content