Ismét egy ún. véleményvezér ügye zárult kötelezettségvállalással
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) elfogadta a „With Love” Szolgáltató Kft. (korábbi nevén: Bank-Jegy Szolgáltató Kft.), valamint a Red Lemon Media Group Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. (Red Lemon Kft.) vállalását, amellyel – a korábbi ügyekhez hasonlóan – módosult mind Dukai Regina, mint véleményvezér (influencer) kommunikációs gyakorlata, mind a véleményvezérekkel kialakítandó marketing-együttműködésre vonatkozó szerződéskötési gyakorlat. E mellett a GVH kötelezettségként írta elő a vállalkozások számára, hogy vállalásaik alapján oktatási célú posztokat, tájékoztató anyagot tegyenek közzé. A GVH jogsértést nem állapított meg az ügyben, így bírságot sem szabott ki.
A GVH immár a véleményvezérekkel kapcsolatos harmadik ügyét zárta kötelezettségvállalással (Kasza Tibor – Magyar Telekom Nyrt., GoldenEye Kft.; Rubint Réka – Alakreform Kft., Avanzo-Trade Kft.). A versenyhivatal jelen ügyben azt vizsgálta, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősültek-e a Dukai Regina Facebook oldalán és Instagram oldalán 2016. április 15-től megjelenő, különböző vállalkozások termékeit, szolgáltatásait és a márkáit népszerűsítő tartalmak és bejegyzések, hiszen azok a „With Love” Szolgáltató Kft. [Dukai Regina rendezvényszervező cége] és a Red Lemon Kft. [PR és (bulvár)kommunikációs ügynökség] közreműködésével jelentek meg. A bejegyzések tartalmáért a vállalkozások ellenszolgáltatásban is részesültek, amiazonban valószínűsíthetően nem volt egyértelmű a fogyasztók számára az egyes posztok láttán.
A GVH az alábbi általános érvényű megállapításokat tette a közösségi médiában véleményvezéren keresztül történő reklámozással összefüggésben:
-
a fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, úgynevezett véleményvezéreket (influencereket), bloggereket, vloggereket, youtuber-eket stb. szórakozási és tájékozódási célból;
-
a piaci szereplők, hirdetők körében egyre gyakoribbak az ilyen személyek közreműködésével folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azok megrendelése, támogatása;
-
nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak egy olyan poszt, amelynek közzétételében a közzétevő gazdaságilag is érdekelt (legyen ez utóbbi egy kifizetett összeg, egy keretszerződés, egy ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, vagy akár osztalék, jutalék, illetve egyéb bevétel stb.);
-
a közösségi médiában megjelenő, különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy nem egyértelmű vagy egyáltalán nincs utalás arra, hogy reklámról van szó, és nem önálló, bármiféle érdektől független véleményről.
A GVH úgy ítélte meg, hogy az ilyen gyakorlatok miatt számos versenyfelügyeleti eljárás lenne indítható különböző piacokon, azonban ezen eljárásoknál hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással – legalábbis rövid távon. A GVH figyelembe vette a nemzetközi ajánlásokat, iránymutatásokat is, azonban úgy találta – figyelemmel a nyelvi és a fogyasztói szokásoknál jelentkező különbségekre is –, hogy a jelenlegi ügyben elfogadott kötelezettségvállalás ténye eredményes és hatékony jelzés lehet a piaci szereplőknek.
A vállalkozásoknak értelemszerűen követniük kell a használt platform hirdetési és egyéb szabályzatait, előírásait is, amelyek – a jelenleg rendelkezésre álló információk szerint – nem ellentétesek a GVH által megfogalmazott elvárásokkal, miközben e szabályzatok nem pusztán a fogyasztók, hanem az adott platform racionális gazdasági érdekeit is szolgálják.
A jelen ügyben vizsgált posztok jogszerűségét a GVH ugyan nem minősítette (éppen a kötelezettségvállalásokra figyelemmel), de ezúton is megerősíti, hogy akkor tekinthető jogszerűnek egy magánszemély (legyen az közszereplő, véleményvezér, youtuber, blogger, vlogger) közösségi oldalán írt posztjainak sorában megjelenő fizetett (azaz, ellentételezett) tartalom, ha abban
-
egyszerűen, egyértelműen, közérthetően,
-
jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően jelenik meg, hogy
o az nem független, semleges vélemény vagy ajánlás, hanem ellenszolgáltatás vagy egyéb közvetlen gazdasági érdek (is) áll mögötte, ide értve azokat az eseteket is,
i. amikor az oldal fenntartója, a magánszemély kedvezményt, ajándékot vagy szolgáltatást kap a posztért, azaz, az ajánlásért cserébe, valamint azt is,
ii. ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza (amennyiben ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott).
Lényeges továbbá, hogy a közösségi médiában a véleményvezérek és más, jelentős követői bázissal rendelkező magánszemélyek bejegyzésein keresztül megvalósuló reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért nemcsak az adott oldal „szerkesztője” tartozhat felelősséggel, hanem a reklámozó és akár a bejegyzés közzétételében, létrehozásában közreműködő közvetítő vállalkozás is.
A GVH a korábbi, Vj/110/2016. számú ügy [Magyar Telekom Nyrt, GoldenEye Kreatív Kft.] kapcsán közzétette a #GVH #Megfeleles #Velemenyvezer című útmutatóját, amely a honlapján itt érhető el.
Forrás: GVH
Ha további közösségi média híreket szeretnél kapni,a leggyorsabban és a legvagányabban chatbotunkon keresztül kapod, iratkozz fel ITT!
----------------------
A cikk írója Klausz Melinda, a kozossegi-media.com vezetője.
2006. óta foglalkozik céges közösségi média kommunikációval (igen-igen, az iwiw-en kezdte). 7 közösségi média különböző területeiről szóló szakkönyvet írt, cége a Magyar Marketing Szövetség négy KKV-Marketing Gyémánt díját, a Turizmus szakma 5 #TSMA (Tourism Social Media Awards) szakmai díját kapta meg. Cégeknek átfogó közösségi média kommunikációt végez, illetve posztgarduális képzések és tréningek oktatója.
