A koronavírus közösségi média kommunikációra gyakorolt hatásával foglalkozó cikkünk első részében az organikus bejegyzésekkel foglalkoztunk. A nem fizetett posztok kapcsán láthatjuk igazán tisztán, hogy az emberek érdeklődése és aktivitása hogyan alakult át a vírus kirobbanása óta. Azonban a marketing szakemberek számára a fizetett tartalmak teljesítménye is kiemelt szereppel bír, hiszen ezeken keresztül mutatkozik meg, hogy a befektetett pénz hogyan is térül meg. Az elemzés második részében ezekre helyezzük a hangsúlyt.

Az adatok azt mutatják, hogy 2020-ban a cégek kevesebb fizetett bejegyzést tettek közzé, mint tavaly, sőt, a számuk egyre csak csökken. Ebben persze lehet, hogy a járvány mellett más is közrejátszik, de ha hosszú távon folytatódik a tendencia, akkor következtethetünk arra, hogy a vírus okozta költségvetés-átalakulás is szerepet játszik. Ez persze azt is eredményezi, hogy az organikus bejegyzések száma pedig növekszik, mivel a posztok korábban megszokott mennyiségét a legtöbben igyekeznek megtartani. A tendenciát tekintve a mérleg tovább fog billenni a nem fizetett posztok irányába, hiszen a vállalatok a költséghatékony megoldások felé fordulnak ebben a bizonytalan időben. A globális eloszlást tekintve a legtöbb fizetett bejegyzést még mindig Ázsiában használják a cégek, de itt is esett a számuk. Európa a középmezőnyben helyezkedik el, míg Észak-Amerika az a terület, ahol a legkisebb a hirdetések aránya az organikus posztokhoz viszonyítva.

A hirdetésekre fordított összegek azok, amik igazán árulkodók. Ázsia, Európa és Észak-Amerika adatait figyelve az ünnepek után, januárban egy nagy esés látható. Természetesen az ünnepek előtti hajrában mindenki kicsit emeli a hirdetési összegeket, majd december végén jellemzően csökkentik őket, azonban az év elején ez még a karácsonyi időszaknál is alacsonyabbra zuhant. Ez nem csoda, hiszen ekkor robbant ki maga a járvány. A téli időszakban megfigyelhető egy enyhe növekedés, de sok esetben ez sem érte el az ünnepi hajrá előtti átlag szintet sem. Február végén, március elején pedig újra esni kezdtek a hirdetésekre fordított összegek, egy kivétellel: Kelet-Ázsiában növekedésnek indultak a kiadások. Ez nem meglepő, ha belegondolunk a járvány alakulásába: ezen a területen mutatkoztak először az enyhülés jelei tavasszal, amikor Európában egyre súlyosabbra fordult a helyzet. Kelet-Ázsiában ekkor már kezdett újraindulni az élet, így a cégek is kezdtek visszatérni a régi kerékvágásba. Ez alapján bízhatunk abban, hogy ha a többi terület is enyhülést tapasztal, ott is elkezd majd visszarázódni a cégek költéségvetése a korábbi állapotba.

(Kép forrása: Socialbakers)

A hirdetések vizsgálatánál elengedhetetlen, hogy áttekintsünk néhány mutatót. Ilyen például a CPC (Cost per Click, kattintásonkénti költség) alakulása. Az ünnepek előtti időszakban ez minden régióban egy ugrást mutatott, majd decemberben rohamos csökkenést. Észak-Amerikában és Európában volt a leglátványosabb az újabb zuhanás, márciusban. Ezzel ellentétesen Kelet-Ázsiában a CPC emelkedni kezdett ebben a hónapban – valószínűsíthetően szintén a korábban említett tényező miatt, hogy itt enyhülni kezdett a járvány. 

A CPC-t ágazatokra vetítve még részletesebb információkat kaphatunk. A nagy átlagot tekintve a CPC esett, tehát olcsóbbá vált a hirdetés. Az újévet követően minden vizsgált ágazatban estek a hirdetési költségek. Enyhe emelkedést követően pedig február végén is visszaesett a CPC, átlagosan 30,8%-kal. Akadnak ezen felüli értékek is, a szolgáltatások ágazatában például 34,4%-os csökkenés volt tapasztalható. Ezek a visszaesések azt mutatják, hogy a cégeknek most lehetőségük van arra, hogy kevesebb költségből is eljuttassák az üzenetüket szélesebb közönséghez.

(Kép forrása: Socialbakers) 

Nézzük meg a CPM (Cost per Mille, ezer fogyasztó elérésének költsége) alakulását! Március elején ez is csökkenésnek indult, Észak-Amerikában a november végi közel 8,4 dollárról 4,07 dollárra esett vissza március közepére, a régióban ekkor vált igazán érezhetővé a vírus hatása. Nem meglepő, hogy Kelet-Ázsiában a CPM tekintetében is növekedés mutatkozott az időszakban, bár március végén már itt is csökkenést mutat a görbe. Ágazatokra vetítve az átlag hasonlóan alakult, mint a CPC esetében, tehát visszaestek a költségek, az előző hét hónaphoz viszonyítva kevesebb, mint felére. A legmagasabb CPM-költségei továbbra is a szolgáltatások ágazatának vannak, ám a mindenhol tapasztalható visszaesés itt is megmutatkozott.

(Kép forrása: Socialbakers)

A hirdetési költségek (a CPC-t és a CPM-et alapul véve) azt mutatják, hogy a fizetett bejegyzések „olcsóbbá váltak”, tehát kevesebb összeget kell fordítani egy kattintás, vagy ezer fogyasztó elérésére. Ez a cégek szempontjából azt jelenti, hogy könnyebben és kevesebb költségből juttathatják el üzenetüket és tartalmaikat a célközönségükhöz, vagy ugyanakkora keretet felhasználva szélesebb tömegeket is elérhetnek. A csökkenés persze nem fog örökké tartani, hiszen ha csak Kelet-Ázsia példáját nézzük, látszik, hogy a mindennapi élet lassú újraindulásával a korábbi költségek is kezdenek visszaállni. 

Forrás: https://www.socialbakers.com/website/storage/2020/04/Socialbakers-COVID-19-Impact-Report.pdf