Életünk folyamán nap mint nap döntések sorát hozzuk meg, sokszor úgy, hogy észre sem vesszük. A legtöbbször ez nem is jelent mást, mint egy opció kiválasztását kettő vagy több lehetőség közül. Más szóval, ahhoz, hogy valaki ténylegesen döntést hozhasson, legalább két alternatívának kell léteznie. Fogyasztói szempontból a leggyakoribb döntések arra irányulnak, hogy válasszunk egyet több rendelkezésre álló termék közül, vagy eldöntsük, hogy egy adott terméket meg szeretnénk vásárolni vagy sem.

A valóságban az alternatíva nélküli fogyasztói döntések igen ritkák, nem sokszor vásárolunk úgy, hogy előtte ne mérlegeltünk volna valamilyen szempont alapján. Sőt, azt is fontos megemlíteni, hogy a legtöbb esetben növeli az eladásokat, ha egyetlen opció helyett többet is felkínálunk, mert maga a választás lehetősége máris vonzóbbá teszi a céget.

A fogyasztóként hozott döntéseknek mindig van valamilyen következményük (nem a szó negatív értelmében), így a választással tulajdonképpen nem csak termékek, de kimenetelek között is választunk. Ezeknek a kimeneteknek a fontossága is változó, így nem mindegyik igényel ugyanakkora volumenű információgyűjtés a döntés előtt. Nem minden választás igényel gondos előkészítést, de nem is megy mindegyik rutinból, így ezeket különböző szinteken lehet elhelyezni: kiterjesztett problémamegoldás, korlátozott problémamegoldás és rutinszerű válaszreakció. Nézzük meg ezeket kicsit közelebbről!

Kiterjesztett problémamegoldás

Amikor nincs konkrét kritérium, preferencia egy termékkategóriát illetően vagy nincs egy kedvelt márka, hanem egy meglehetősen tág, nem leszűkített csoportban nézelődünk, akkor a kiterjesztett problémamegoldás (extensive problem-solving) szintjén állunk. Ebben az esetben fogyasztóként jó sok információra van szükségünk, lehetőleg a kategória minden elemét (tehát minden terméket) illetően, mivel nincs még egyetlen szempont sem, ami alapján szűkíthetnénk a kört. Ezen a szinten legtöbbször olyan döntések születnek, amik költségesebb, fontos termékeket érintenek, amiket hosszú távon szeretnénk használni. Ilyen lehet például egy autó, egy lakás, egy profi elektronikai eszköz.

Korlátozott problémamegoldás

Ezen logika mentén a következő szint a korlátozott problémamegoldás (limited problem-solving). Itt már felállítunk bizonyos kritériumokat, amik alapján eleve szűkül a termékek köre, amiket egyáltalán számításba veszünk. Ebben az esetben is marad némi nyitottság még, hiszen további elemcsökkentésre van szükség, míg a végső döntés megszületik, ezt pedig további információgyűjtéssel lehet elérni. Jellemzően már van valamilyen kép a fejünkben az ideális termékről, tehát elég jól tudjuk, hogy milyen téren, milyen szempontok alapján van szükségünk további ismeretekre a márkákról. Ez a döntéshozatal gyakran olyan esetekben játszódik le, amikor egy már ismert termékből szeretnénk újat és jobbat vásárolni, például új mobiltelefon esetében.

Rutinszerű válaszreakció

A rutinszerű válaszreakció (rutinised response behaviour) során már van tapasztalatunk a kategória termékeivel kapcsolatban és jól meghatározott kritériumaink, elvárásaink is vannak. Ebben az esetben is gyűjthetünk még további információt, ez sosincs kizárva, de a legtöbben már csak a meglévő ismereteik alapján döntenek. Itt olyan mindennapos dolgokra gondolhatunk, amiket gyakran vásárolunk meg újra és viszonylag kis értékűek, mint például a fogkrém vagy élelmiszer. Ez tehát tényleg zsigerből, rutinszerűen történik, akkor van kicsit komolyabb döntési mechanizmus a háttérben, ha egy ilyen mindennapi termékkel nem vagyunk kellően megelégedve és váltani szeretnénk, de jellemzően ilyenkor is csak a korlátozott problémamegoldás kerül a képbe, hiszen egy alapkoncepciónk már van.

Ezek alapján valószínűleg mi magunk is tudunk példákat mondani a saját életünkből mindhárom szinthez. Érdekes elgondolkodni rajta, hogy egy-egy döntés meghozatalával milyen sok időt is töltünk, míg egy másikat már tudat alatt is képesek vagyunk meghozni. Ezen szintek megfelelő kihasználása fontos részét képezi a tudatos fogyasztói magatartásnak és fogyasztói tervezésnek.

Te melyik szinten hozod meg a legtöbb döntést?

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. An European Outlook. Pearson, 2012. pp 62-64.