2020. okt 27.

A fogyasztói döntéshozatal szintjei

írta: petrapenovac
A fogyasztói döntéshozatal szintjei

pexels-andrea-piacquadio-874242_1.jpgÉletünk folyamán nap mint nap döntések sorát hozzuk meg, sokszor úgy, hogy észre sem vesszük. A legtöbbször ez nem is jelent mást, mint egy opció kiválasztását kettő vagy több lehetőség közül. Más szóval, ahhoz, hogy valaki ténylegesen döntést hozhasson, legalább két alternatívának kell léteznie. Fogyasztói szempontból a leggyakoribb döntések arra irányulnak, hogy válasszunk egyet több rendelkezésre álló termék közül, vagy eldöntsük, hogy egy adott terméket meg szeretnénk vásárolni vagy sem.

A valóságban az alternatíva nélküli fogyasztói döntések igen ritkák, nem sokszor vásárolunk úgy, hogy előtte ne mérlegeltünk volna valamilyen szempont alapján. Sőt, azt is fontos megemlíteni, hogy a legtöbb esetben növeli az eladásokat, ha egyetlen opció helyett többet is felkínálunk, mert maga a választás lehetősége máris vonzóbbá teszi a céget.

A fogyasztóként hozott döntéseknek mindig van valamilyen következményük (nem a szó negatív értelmében), így a választással tulajdonképpen nem csak termékek, de kimenetelek között is választunk. Ezeknek a kimeneteknek a fontossága is változó, így nem mindegyik igényel ugyanakkora volumenű információgyűjtés a döntés előtt. Nem minden választás igényel gondos előkészítést, de nem is megy mindegyik rutinból, így ezeket különböző szinteken lehet elhelyezni: kiterjesztett problémamegoldás, korlátozott problémamegoldás és rutinszerű válaszreakció. Nézzük meg ezeket kicsit közelebbről!

Kiterjesztett problémamegoldás

pexels-pixabay-355952_1.jpgAmikor nincs konkrét kritérium, preferencia egy termékkategóriát illetően vagy nincs egy kedvelt márka, hanem egy meglehetősen tág, nem leszűkített csoportban nézelődünk, akkor a kiterjesztett problémamegoldás (extensive problem-solving) szintjén állunk. Ebben az esetben fogyasztóként jó sok információra van szükségünk, lehetőleg a kategória minden elemét (tehát minden terméket) illetően, mivel nincs még egyetlen szempont sem, ami alapján szűkíthetnénk a kört. Ezen a szinten legtöbbször olyan döntések születnek, amik költségesebb, fontos termékeket érintenek, amiket hosszú távon szeretnénk használni. Ilyen lehet például egy autó, egy lakás, egy profi elektronikai eszköz.

Korlátozott problémamegoldás

pexels-startup-stock-photos-212286.jpgEzen logika mentén a következő szint a korlátozott problémamegoldás (limited problem-solving). Itt már felállítunk bizonyos kritériumokat, amik alapján eleve szűkül a termékek köre, amiket egyáltalán számításba veszünk. Ebben az esetben is marad némi nyitottság még, hiszen további elemcsökkentésre van szükség, míg a végső döntés megszületik, ezt pedig további információgyűjtéssel lehet elérni. Jellemzően már van valamilyen kép a fejünkben az ideális termékről, tehát elég jól tudjuk, hogy milyen téren, milyen szempontok alapján van szükségünk további ismeretekre a márkákról. Ez a döntéshozatal gyakran olyan esetekben játszódik le, amikor egy már ismert termékből szeretnénk újat és jobbat vásárolni, például új mobiltelefon esetében.

Rutinszerű válaszreakció

A rutinszerű válaszreakció (rutinised response behaviour) során már van tapasztalatunk a kategória termékeivel kapcsolatban és jól meghatározott kritériumaink, elvárásaink is vannak. Ebben az esetben is gyűjthetünk még további információt, ez sosincs kizárva, de a legtöbben már csak a meglévő ismereteik alapján döntenek. Itt olyan mindennapos dolgokra gondolhatunk, amiket gyakran vásárolunk meg újra és viszonylag kis értékűek, mint például a fogkrém vagy élelmiszer. Ez tehát tényleg zsigerből, rutinszerűen történik, akkor van kicsit komolyabb döntési mechanizmus a háttérben, ha egy ilyen mindennapi termékkel nem vagyunk kellően megelégedve és váltani szeretnénk, de jellemzően ilyenkor is csak a korlátozott problémamegoldás kerül a képbe, hiszen egy alapkoncepciónk már van.

Ezek alapján valószínűleg mi magunk is tudunk példákat mondani a saját életünkből mindhárom szinthez. Érdekes elgondolkodni rajta, hogy egy-egy döntés meghozatalával milyen sok időt is töltünk, míg egy másikat már tudat alatt is képesek vagyunk meghozni. Ezen szintek megfelelő kihasználása fontos részét képezi a tudatos fogyasztói magatartásnak és fogyasztói tervezésnek.

Te melyik szinten hozod meg a legtöbb döntést?

 

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. An European Outlook. Pearson, 2012. pp 62-64.

Szólj hozzá

vásárlás döntés fogyasztó vásárló