2020. okt 29.

Fogyasztói modellek: a fogyasztói döntéshozatal 4 szemlélete

írta: petrapenovac
Fogyasztói modellek: a fogyasztói döntéshozatal 4 szemlélete

joshua-rawson-harris-ynasz-e7qss-unsplash.jpgA fogyasztói döntéshozatalnak több szemlélete, vizsgálati módja is létezik. A fogyasztói modell kifejezés egy általános nézetre, perspektívára utal, hogy miért és hogyan viselkednek az egyének egy adott módon, jelen esetben a fogyasztói szokásaik terén. Ebben négy fő szemléletet szokás megkülönböztetni: a gazdasági, a passzív, az érzelmi és a kognitív szemléleteket.

A gazdasági szemlélet

A tökéletes verseny gazdasági elméletében a fogyasztó igen gyakran racionális döntéshozóként jelenik meg. Azonban ez a modell, a „gazdasági ember” (economic man), sok kritikát is kapott. Ahhoz, hogy valaki gazdasági értelemben racionálisan viselkedjen, először is tudatában kell lennie az összes termékalternatívának. Emellett képes kell hogy legyen megfelelően rangsorolni ezeket hasznosságuk és hátrányosságuk alapján, valamint azonosítani az egyetlen legjobb alternatívát.

pexels-andrea-piacquadio-919436.jpgA kritikák alapja, hogy a valóságban legtöbbször nincs ennyi információ a birtokunkban, így a „tökéletes” döntés sem hozható meg. A bírálatok sokszor arra irányulnak, hogy a teljesen racionális fogyasztó modellje nem reális. Többek között azért nem, mert léteznek bizonyos korlátok, mint például az egyének képességei és szokásai, értékei és céljai, valamint a tudásuk.

A fogyasztók valójában egy tökéletlen világban élnek, amelyben gazdasági szempontból nem maximalizálják a döntéseiket, például ár-érték, határhaszon vagy közömbösség vonatkozásában. Kevésbé hajlandóak kiterjesztett döntéshozatalra és inkább megelégednek az éppen kielégítő, „elég jó” megoldásokkal. Éppen ezért a gazdasági modell vagy gazdasági szemlélet gyakran háttérbe szorul, mivel túl leegyszerűsített és idealizált.

A passzív szemlélet

aaron-sebastian-xwl8pu3hrgy-unsplash.jpgEgészen ellentétes a racionális gazdasági nézettel a passzív nézet, aminek alapfelvetése, hogy a fogyasztó alapvetően enged a haszonleső érdekeknek és a marketinges reklámtörekvéseknek. A passzív szemléletben a fogyasztók impulzív és irracionális vásárlók, akik alávetik magukat a marketingfogásoknak.

Természetesen ennek a modellnek is van kritikája, például az, hogy nem ismeri fel, hogy a fogyasztó egyenlő, ha nem nagyobb szerepet játszik a vásárlási helyzetekben. Ez megnyilvánulhat például abban, hogy jobban utánanéz a termékeknek, informálódik az alternatívákról és amellett dönt, ami a leginkább megfelel az adott időpontban létező igényeinek. A bírálat szerint tehát a vásárlók nem lesznek manipuláció tárgyai.

Az érzelmi szemlélet

pexels-gratisography-1990.jpgA legtöbb fogyasztó érzéseket és érzelmeket kapcsol egy-egy vásárláshoz, illetve a tulajdonában lévő termékekhez. Ha az érzelem vezérel minket, akkor legtöbbször nem állunk neki nagyon kutakodni, információkat gyűjteni a termékekről, hanem gyors benyomások és pillanatnyi érzések alapján döntünk, impulzívan. Ezek legtöbbször azok a pillanatok, amikor vásárlás előtt a „Megérdemled!” és hasonló biztatásokkal buzdítjuk magunkat.

A hangulat szintén egy kiemelkedő faktor ebben a szemléletben. A hangulat alacsonyabb intenzitású, viszont időben tartósabb, mint a pillanatnyi érzések. Ez is jelen van a vásárlás során, viszont sokkal jobban elrejtve. Elsősorban azt határozza meg, hogy a fogyasztó mikor és hol vásárol, illetve hogy egyedül vagy társaságban. Egy bolt környezete, atmoszférája hatni tud a fogyasztó hangulatára, hasonlóan a hirdetésekhez és reklámokhoz.

A kognitív szemlélet

pexels-craig-adderley-1467564.jpgA negyedik modell egy gondolkozó problémamegoldóként tekint a fogyasztóra. Ennek a modellnek a vásárlói aktívan keresik azt a terméket vagy szolgáltatást, ami a legjobban kielégíti az igényeiket és jobbá teszi az életüket. A kognitív szemlélet magára a folyamatra koncentrál, amely során a fogyasztók információt szereznek és értékelnek egyes márkákat, így az egyének itt információfogyasztókként jelennek meg. A modell továbbá felismeri, hogy a fogyasztói magatartás a legtöbb esetben célorientált.

A kognitív szemléletben az is fontos pont, hogy a fogyasztó nem törekszik arra, hogy az összes rendelkezésre álló információt megszerezze a lehetőségekről. A vásárló bizonyos szabályokat is felállít, például arra, hogy megbirkózzon a rengeteg adattal, vagy hogy lerövidítse a döntési folyamatot. A kognitív szemlélet fogyasztója lényegében a gazdasági és a passzív modell szélsőértékei között helyezkedik el, aki nincs birtokában az összes lehető információnak, de keresi a számára fontos adatokat, hogy minél jobb döntést hozhasson.

Láthatjuk tehát, hogy a modellek többsége bírálható. Jó eséllyel egyetlen fogyasztó sem kötött egy kizárólagos modellhez, sokkal inkább jellemző, hogy különböző helyzetekben különböző magatartást alkalmazunk a vásárlás során. Nem árt tisztában lenni ezekkel a szemléletekkel, egyrészt, hogy magunkon is azonosítsuk az egyes modelleket, másrészt hogy marketingesként jobban ismerjük a fogyasztók magatartását.

 

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. An European Outlook. Pearson, 2012. pp 65-67.

Szólj hozzá

vásárlás választás döntés fogyasztó vásárló