Gyakorlatilag az emberek, fogyasztók igényei adják a modern marketing alapját. Egy cég sikere abban rejlik, hogy mennyire hatékonyan tudja felismerni és kielégíteni ezeket az igényeket. A marketingesek nem kreálnak új igényeket, azonban az tagadhatatlan, hogy nagy szerepük van abban, hogy felszínre hozzák azokat a szükségleteket, amiknek a fogyasztók nem annyira vannak tudatában. A hangsúly számukra sokkal inkább a vásárlói, mintsem az eladói igényeken van. És ezek az alapvető szükségletek azok, amik motiválják a fogyasztókat a viselkedésükben.

A motiváció nem más, mint a mozgató erő, ami az egyéneket cselekvésre ösztönzi. Ez az erő pedig azért létezik, mert van egy alapfeszültség abból kifolyólag, hogy egy igény nincs kielégítve. A kitűzött cél, amit a fogyasztó el kíván érni és az ehhez választott magatartás mind a gondolkodási folyamat során kerül meghatározásra.

Minden embernek vannak szükségletei, vele születettek és szerzettek egyaránt. Előbbiek a fiziológiai igények (élelem, víz, levegő, ruházat, stb.), amelyek az életben maradáshoz szükségesek, ezért szokás őket elsődleges szükségleteknek vagy motivációknak is nevezni. A szerzett szükségletek pedig a környezetünkre adott válaszok során alakulnak ki, rend szerint ide tartoznak az önbecsüléshez, presztízshez és vonzalomhoz tartozó igények. Ezeket másodlagos motivációknak szokás tekinteni, amelyek az egyén másokkal való kapcsolatából és szubjektív fiziológiai állapotából erednek. Fedélre például mindenkinek szüksége van a feje fölött (elsődleges szükséglet), azonban az, hogy milyen specifikus igényei vannak valakinek az otthona terén, már a másodlagos szükségletekhez kapcsolódnak.

A célok is a viselkedési mintákhoz kapcsolódnak. Minden viselkedés célorientáltnak tekinthető, és a célok is több csoportba sorolhatók. Adottak az általános célok, mint például az, hogy valaki egyetemi végzettséget szeretne végezni. Az azonban, hogy milyen fokozatot szeretne, milyen szakon és melyik egyetemen, már egy konkrétabb, úgynevezett termékspecifikus cél. A marketingesek általában ez utóbbira szoktak koncentrálni, tehát hogy a fogyasztó ne csupán egy terméket vásároljon meg, hanem azt a bizonyos terméket.

Az egyének a személyes értékeik mentén határozzák meg ezeket a célokat, és választják ki az elérésükhöz leghatékonyabbnak gondolt viselkedési formát is. Minden igényhez kapcsolódhat több cél és az egyén személyes tapasztalatain, kapacitásain, normáin és a cél elérhetőségén múlik, hogy melyiket tűzi ki. A célnak mindig elfogadhatónak és elérhetőnek kell lenni. Ha ezek közül valamelyik kritérium nem teljesül, akkor következik az alternatívák keresése.

Az igények és a célok összekapcsolódnak, egyik sem létezik a másik nélkül. Az emberek azonban a legtöbbször sokkal kevésbé vannak tisztában az igényeikkel, mint a céljaikkal. Emellett általában jobban tudatában vannak a fiziológiai (elsődleges) igényeiknek, mint a pszichológiaiaknak (másodlagosok). Ez nem csoda, hiszen azonnal és tisztán tudatosul bennünk, ha éhesek vagy szomjasok vagyunk, viszont az önértékelésünkhöz, státuszunkhoz, elfogadottságunkhoz kapcsolódó igényeink már nem ilyen könnyen és automatikusan azonosíthatók. Tudatalatt azonban mégis kiválasztjuk azt a viselkedési mintát, ami ezen szerzett szükségletek kielégítésére irányul.

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. An European Outlook. Pearson, 2012. pp 97-102.