A hálózatokon alapuló közösségi média kommunikáció alapját a WOM, azaz a szóbeszéd adja, a szóbeszéd pedig az ún. Hawthorne-effektuson alapszik. Az effektus lényege, hogy a fogyasztó szívesebben és gyakrabban beszél olyan dologról, amelyet kipróbált, vagy átélt. A web2.0 platformok segítségével a szóbeszéd gerjeszthető, növelhető, irányát – tehát azt, hogy a végén pozitív, vagy negatív végeredménye lesz és hogy mennyire torzul az információ - azonban nem lehet befolyásolni.

Amikor szóbeszédről beszélünk, fontos hogy ismerjük ún. BUZZ (zsongás) működését. Malcolm Gladwell Tipping point című művében kifejti, hogy a WOM egy bizonyos pont (Tipping point) elérését követően önmagától terjed, ettől a ponttól beszélhetünk Buzz-ról, amely létrejöttét és irányát előzetesen nem lehet tudatosan befolyásolni.

Amikor a közösségi médián elindul egy csevegés, gyakran csatlakoznak hozzá a marketingesek által tudatosan akár felkért ún. evangelista- (customer evangelist), vagy Linux-fogyasztók is (Scott, 2010.). Ők az adott termék/szolgáltatás/márka önkéntes elkötelezettjei, akik önmaguktól szívesen és pozitívan kommunikálnak a fent nevezett tárgykörök kapcsán, de a Linux-fogyasztók a kommunikáción túl még akár saját elhatározásból reklámanyagokat is továbbítanak saját ajánló véleményükkel együtt. Ők tehát sokszor önmaguktól, néha pedig felkért személyek, akik megteremtik és erősítik a BUZZ létrejöttét, amitől önmagától terjed tovább az információ.