2020. már 09.

A leggyakoribb ROI-mérési hibák

írta: petrapenovac
A leggyakoribb ROI-mérési hibák

pexels-photo-941555.jpegA befektetés megtérülése (Return on investment, ROI) már egy ideje kulcsszereppel bír a közösségi média marketinggel foglalkozók számára. Nem is csoda, hiszen sokakban felmerül a kérdés, hogy a megszerzett követőtábor tagjai ténylegesen hajlandóak-e pénzt áldozni az adott márkára? Vajon a közösségi média marketing valóban ösztönzően hat a vásárlói magatartásra? Természetesen az eredmények több tényezőtől függnek, például az adott cégtől, a konkrét terméktől, a kreatív elemektől, stb. Rengeteg faktor számít, így nem meglepő, hogy az ROI mérése nem egyszerű feladat. S mi van akkor, ha az egészet nem megfelelő szemszögből vizsgáljuk? Lássuk a leggyakoribb hibákat az ROI-mérés kapcsán!

Rövid várakozási idő

Nemrég a LinkedIn tett közzé egy elemzést ezzel kapcsolatban, a közösségi média ROI-mérést és annak problémáit vizsgálva. Az egyik tényező, amit az elemzés kiemel, az az, hogy a marketingesek túl gyorsan várják a megtérülést, azonnal szeretnének eredményeket látni, de a valóságban ez nem történik meg egyik pillanatról a másikra. A cikk feltárja, hogy a legtöbben még az átlagos eladási ciklusoknál is kevesebbet szeretnének várni, ha a közösségi média marketing megtérüléséről van szó: a felmérésben részt vevők 77%-a már a kampány első hónapjában szeretnék látni az eredményt, s közülük 55%-nak egyébként 3 hónap vagy ennél is több idő az átlagos eladási ciklusa.waiting-410328_960_720.jpg

De mi is áll ennek hátterében? Lehetséges, hogy ez a berögzült módszerek miatt van, hiszen a marketingtevékenységek esetében hajlamosak vagyunk havi ciklusokban gondolkozni, hogy könnyebben ellenőrizhetők, kontrollálhatók legyenek a kampányok és a költések is. Az is előfordulhat, hogy már egy hónap után is van látható eredmény ROI estében is, ám a LinkedIn elemzése rámutat, hogy ez nem minden esetben reális várakozás. 

Elemzési módszerek keveredése

Sőt, a cikk azt is kiemeli, hogy a rövid várakozási idő mellett gyakran az is problémát jelent, hogy a szakemberek egy része rosszul közelíti meg az egész mérést. Sokan (egészen pontosan a felmérésben részt vevők 42%-a) a Cost-Per-Click, azaz a kattintásonkénti költséget veszik az ROI-számítás alapjának. 

És mi is ezzel a probléma? Nos, a kattintásokra lebontott költségek valóban jó elemzési pontot nyújthatnak egy-egy tartalom, kampány teljesítményének esetében, viszont az ROI ennél jóval több tényezőt vizsgál, magán az adott tartalom is túlterjed, s minden faktort (kiadást) figyelembe vesz, ami az adott hirdetés/bejegyzés előállításához szükséges volt. Ez egyből szemlélteti, mennyire összetett és részletes vizsgálatot is igényel a befektetések megtérülésének mérése. A nevében is benne van: minden, amit egy adott tartalomba befektettünk.

laptop-3087585_1920.jpgNyomás alatt

A túl gyorsan remélt eredményekből és a módszerek nem megfelelő használatából további probléma is következik: a rossz döntések, amik mögött az áll, hogy egyre jobban (és egyre gyorsabban) várjuk a kedvező eredményeket. A LinkedIn-cikk szerint mivel hajlamosak vagyunk túl hamar optimalizálni a kampányokat a jobb teljesítmény iránti nyomás miatt, nem mindig érjük el a kívánt eredményeket. Az elemzés azt javasolja, hogy a hosszútávú megtérülésre fókuszáljunk a megfelelő ROI-célok elérése érdekében.

Egyértelmű, hogy a marketingeseknek reálisan kell szemlélniük a várható eredményeket, s ezeket elferdítheti, ha belekeverednek az elemzésbe a hagyományos módszerek is. Az is természetes, hogy senki sem szeretne túl sok időt fordítani egy nem megtérülő kampányra, így érthető, ha valamennyi adathoz minél hamarabb szeretnénk hozzájutni. Meg kell találni az egyensúlyt, mind a várakozási idő, mind a felhasznált elemzési módszerek tekintetében. Lehet több módszert is használni egyszerre, de nem szabad egyiket alapul venni a másiknál, mert torzíthatja a képet és a kapott eredményt. 

A legfontosabb, hogy marketingesként a megtérülés vizsgálatakor gondolkodásmódunkat a hosszútávra kell programozni, s ennek értelmében egy eladási ciklus idejére lebontva kell meghatározni és vizsgálni az ROI-t, valamint pontosan el kell különíteni az egyes elemzési módszereket, ha egyszerre többet is igénybe veszünk.

Források:

https://www.socialmediatoday.com/news/linkedin-publishes-new-research-into-common-mistakes-made-in-measuring-soci/566091/

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-news/2019/the-long-and-short-of-roi

Szólj hozzá

mérés elemzés