Így mérd a közösségi média marketinged sikerét!
Hallottál már az ROI (Return on investment) kifejezésről, azaz a befektetés megtérüléséről a marketingben? Szeretnéd tudni, hogyan lehet ezt javítani? Kíváncsi vagy, vajon a megfelelő tényezőket méred-e? Cikkünkben szeretnénk egy kis segítséget nyújtani ennek megértésében.
Mit is jelent a befektetés megtérülése a marketingben és miért nehéz mérni?
Sokan hajlamosak az összes eredményt és adatot az ROI-hez sorolni, ez azonban helytelen. Az ROI egy pénzügyi matematikai egyenlet: a bevétel, mínusz az összeg, amit a bevétel elérésére szükséges fordítani, osztva a kiadásokkal. Az eredményt százalékos értékként érdemes értelmezni. Tegyük fel, hogy 5000 dollár az elköltött összeg, a bevétel pedig 10000 dollár. Ebben az esetben (10000-5000)/5000=1, vagy 100% ROI. Tehát minden befektetett dollárért 2 dollár a bevétel.
Az ROI-t nem olyan egyszerű megérteni, s még nehezebb mérni. Miért? Jellemzően nincs kellőképpen monitorozva, hogy mi, mire és miért lett elköltve, illetve gyakran nincs egyértelműen kifejtve a kapcsolat a ráfordított összeg és a megtérülés között. Az egyenlet egyszerűnek és világosan érthetőnek tűnik, azonban ennél sokkal összetettebb. Gondoljunk csak arra, hogy milyen részletes és hány tételből, tényezőből áll a „ráfordítás” és a „bevétel” része a számításnak.
Mi is tartozik a ráfordításhoz...
Amikor a szakemberek a közösségi média marketingre gondolnak, gyakran a konkrét elköltött összegeket látják maguk előtt: Facebook, Google, Twitter, Instagram hirdetések és társaik. De mi az, amit még ráfordítanak a marketingre?
Megannyi tényező tartozik ide: internet-hozzáférés, a különböző szoftverek használati díja, a honlap fenntartása, az iroda üzemeltetése, a számlák, az alkalmazottak – ezek mind a ráfordítás, a kiadások alá tartoznak. Így máris jobban látszik, mennyire összetett az egyenlet. Rengeteg tétel van, amiről könnyű megfeledkezni, ha az elköltött összegről van szó.
... és mi a bevételhez?
Mit nyertél a marketinggel? Íme, egy újabb nehezen összefoglalható és átlátható halmaz. Ehhez a különböző közösségi média felületek elemzési oldalai nyújthatnak nagy segítséget. Itt összefoglalva látható, hogy az egyes bejegyzések, hirdetések hogyan teljesítettek, s ezekből érdemes következtetéseket leszűrni.
Ha nem tudjuk, mennyi is volt a bevétel és mennyi költöttünk, nem lehet ROI-t számolni. Ilyen esetben a szakemberek gyakran egy egyszerűbb formulához fordulnak, az ROAS-hez (Return on ad spend). Ez lényegében a hirdetésekre fordított összegre és ezek megtérülésére koncentrál. A két kalkuláció azonban teljesen más, mást mérnek, nem szabad összekeverni őket!
A pénzügyi cél szükségessége
Az ROI akkor számít igazán, ha stabil üzleti környezetben dolgozol. Tehát nem feltétlenül törekedsz növekedésre, a hatékonyságot tartod leginkább szem előtt. Ezen mérés esetében az összehasonlításnak kulcsfontosságú szerepe van. Ha azt mondjuk, hogy az ROI értéke egy Facebook hirdetésnek 42%, de ezt valójában nem tudjuk összehasonlítani semmivel, akkor ennek az adatnak tulajdonképpen nincs tartalma. Mindig szükség van más adatokra, további tényezőkre, amikkel összehasonlítást lehet végezni. Ha különböző csatornák esetében megjelenő értékekről van szó, akkor ki lehet emelni, hogy például az ROI érték Facebook-on 25%, míg a Google hirdetések esetében 44%. Értelemszerűen, ha a hatékonyság a cél, akkor ezen példa esetében az szűrhető le, hogy a Google hirdetések használata éri meg jobban.
Természetesen vannak olyan esetek is, amikor az ROI egyszerűen nem alkalmazható. Vegyük csak példának az amerikai elnökválasztást és a közösségi média kampányokat. A választások esetében nincs értelmezhető ROI érték: vagy megválasztják az adott jelöltet, vagy nem. Mivel a végkimenetel nem értelmezhető pénzügyi keretek között, így tulajdonképpen nincs „bevételi” oldal. Ilyen esetekben mással kell mérni a megtérülést. Szintén egy jó példa lehet a nonprofit szerveztek esete, hiszen itt a hangsúly szintén nem a pénzügyeken van, hanem a közösségen. Az ROI itt sem alkalmazható, mert a kimenet nem mérhető pénzben.
Mindenekelőtt tisztázni kell az elérendő célokat és ezek mérési módját. Ha ezek a célok nem fejezhetők ki pénzügyi tényezőkkel, összegekkel, akkor az ROI nem alkalmazható.
Az adatok értelmezése a számításokhoz
Az értelmezéshez adatokra, eszközökre és megfelelő háttértudásra van szükség. Ha ezek közül bármelyik is hiányzik, igen nehéz feladat az ROI megértése.
Éppen ezért nagyon fontos a fizetett és az organikus közösségi média követése. Amikor a közösségi médiára gondolunk, különösen az organikus verzióra, értelmeznünk kell, mit is jelent egy közösségi háló. Szigorúan véve minden ilyen hálózatnak van értéke, éppen a hálózat jelleg, a közösség miatt. Éppen ezért akkor fejtik ki igazán a hatásukat, amikor más emberekkel együtt használjuk őket. Minél többen csatlakoznak, annál hasznosabbá válik az összes résztvevő számára. A közösségi média oldalak azok a felületek, ahol mindenki alkothat, létrehozhat tartalmakat és hozzászólhat, reagálhat a mások által kreáltakra. Ha valamit közzé teszünk a közösségi médiában és mások erre rákattintanak, vagy megosztják, az máris mérhetővé válik.
ROAS és ROI
Korábban már említettük, hogy a hirdetések megtérülése (ROAS) és a teljes pénzügyi megtérülés (ROI) mérése két teljesen különböző dolog. ROAS esetében csak arra vagyunk kíváncsiak, hogy a hirdetések futtatása mennyi pénzbe került, s mekkora hasznot generáltak számunkra. Ha azonban a teljes pénzügyi oldalt figyeljük, akkor az ROAS rengeteg információ felett átsiklik.
Az ROAS alkalmazása kifejezetten hasznos, hiszen mérhetjük vele, hogyan teljesítenek hirdetéseink – ám csakis akkor szabad használni, ha valóban csak erre az egy tényezőre vagyunk kíváncsiak. Ebben az esetben a hirdetésekkel elért nyereséget kell elosztani az erre fordított kiadásokkal. Egyből látszik, miben különbözik az ROI-től: nem veszi számításba a fenntartási költségeket, az alkalmazottakra fordított összeget, s a többi korábban felsorolt tételt. Ez a legalapvetőbb különbség közöttük: az ROI számításba veszi az összeget, ami arra lett fordítva, hogy bevételt szerezzünk, míg az ROAS nem. Éppen ezért az ROAS értékei a számítások után jellemzően jóval magasabbak.
Elengedhetetlen, hogy méréseket végezzünk a közösségi médiában, hiszen konkrét számadatokra, összegekre is szükség van, hogy teljesen átlátható legyen a marketingtevékenység és annak eredményessége. Az ROI és ROAS számítási-értékelési módszerek csak egy szeletét jelentik a teljes palettának, ami az elemzési lehetőségeket illeti – s ahogyan láthattuk, nem is minden tevékenység esetében használhatók. Éppen azért a legfontosabb, hogy minden cég a saját profilja szempontjából releváns elemzésekre támaszkodjon.
Számodra mi a leghasznosabb módszer?
