Nagyon megoszlanak a vélemények az influencer marketing hatékonyságát tekintve: egyesek szerint ez a legjobb módszer a közönség elérésére, mások marketing tevékenységük kiegészítésére használják, hogy újabb közönségekhez érjenek el, és vannak, akik egyáltalán nem hisznek benne, hogy jó eredmények származhatnak egy együttműködésből.

Sokáig vesézhetjük ezt a témát, ugyanis a cégek szempontjából az influencer marketing lehet nagyon drága (általában a népszerű alkotók több százezres, vagy akár milliós tételt is elkérnek egy-egy említésért) és eredménytelen (ami sok esetben akár lehet a márka saját hibája is a nem megfelelő véleményvezér választással). Viszont egyes iparágakban, ha megtaláljuk azt a véleményvezért, aki célközönségünket aktivizálni tudja, akkor bizony valós konverziókat is elérhetünk és egy hosszútávú, mindenki számára előnyös partnerség alakulhat ki.

Most egy olyan esettanulmányt hoztunk, ahol botrányba fulladt egy márka részéről tett kísérlet az új termékek bemutatására az influencerek segítségével – vagy éppen hatalmas sikert aratott, mert számtalan hírportál is lehozta az esetet, így sokakhoz eljutott a márkanév és a termékek híre. Attól függ, hogyan értékeljük a helyzetet.

A háttér

Az amerikai Tarte Cosmetics márka már régóta híres a luxusutakról, amiket az influencereknek szerveznek. Általában új termék(ek) megjelenése az indok, ami miatt népszerű véleményvezéreket hívnak meg és extravagáns környezetben, mindenféle földi jóval elhalmozzák őket. Például volt bora-bora-i kiruccanásuk, ahol természetesen mindent a márka fizet az utazástól, a szálláson és étkezéseken át a programokig, persze megspékelve ajándék termékekkel is.

Most is egy ilyen utazásról lesz szó.

Mi történt pontosan?

A Tarte egy csoport influencer-t vitt Dubaiba egy pazar utazásra, ahol látszólag minden költséget álltak. A gazdasági visszaesés közepette erről a közvélemény alapvetően megoszlik és sokan sérelmezték is, hogy ilyen látványos és hivalkodó luxus nyaralást promótálnak.

Azonban ezenkívül az influencerek hozzáállásában is sokan találtak kivetnivalót, ahogy például ez a YouTuber is levezeti, hogy szerinte nagyom félvállról vették a meghívottak a márka reklámozását:

Az utazáson elsősorban TikTok influencerek vettek részt, mint Meredith Duxbury, egy sminkeléssel foglalkozó véleményvezér, több mint 16 millió követővel; Alix Earle, egy viszonylag új influencer, aki a közelmúltban vált népszerűvé a „készülj el velem” típusú tartalmaival, és több mint 4 millió követője van; és Monet McMichael szépség- és életmódblogger, több mint 2 millió követővel. A business class utazás után természetesen az sem hiányozhatott a vlogokból, ahogy megmutatták saját személyes villáikat a The Ritz-Carlton Ras Al Khaimah-ban, valamint bemutatták a rengeteg szépségápolási terméket, ruhát és ajándékot, amelyek csak rájuk vártak.

És akkor mindenki azt gondolná, hogy a következő videók másról nem is szóltak, mint a Tarte Cosmetics-ről, az új termékekről, amik miatt elutaztak. Ez sok esetben azonban nem valósult meg, az influencerek elsősorban saját élményeikről posztoltak, együtt készítettek videókat, így népszerűsítve saját magukat és új követőket szerezve, de a márka említése valahogy nem volt jellemző mindenkire. Persze készült videó a márkáról, de sokaknak nem tetszett, hogy a márka sok-sok pénzt kifizetett az influencereknek, hogy részt vegyenek és népszerűsítsék a termékeket, ennek ellenére felkerült olyan videó is, ahol a páran a véleményvezérek közül a márka egyik direkt versenytársát népszerűsítik, miközben az utazáson vannak.

A felhasználók szóvá tették, hogy nem nagyon jött meg a kedvük a Tarte termékek vásárlásához az influencerek hatására, inkább a másik márkát vennék meg. Ez valószínűleg azért van, mert nem küld jó üzenetet a követőknek, ha egy influencernek kifizetnek egy luxus utazást másodmagával, mégis más márkát promótál. Hiába nem mond rosszat az új termékről, az érződik, hogy még a sok ajándék ellenére is inkább más márkával elégedett. Amit sokan gondolhatnak őszinteségnek, de mégis nagyon rosszul veszi ki magát.

Érdekesség, hogy a legjobb elérést produkáló influencerek szinte meg sem említették a márkát, ennek ellenére milliós nézettségeket generáltak, míg a kisebb alkotók, akiknek ennél jóval alacsonyabb elérést sikerült elérni, promótálták a márka termékeit videóikban.

Felmerülhet a kérdés, hogy mi lehet a gond: a márka nem kötött kizárólagos szerződést, hogy az út alatt más márkákat nem reklámozhatnak az influencerek? Ez csak egy kötöttségek nélküli ajándék út volt, ahol az influencerek jóindulatára hagyatkoztak a hirdetéshez anélkül, hogy erre bármi is kötelezte volna őket? Lehet, hogy nem a megfelelő influencereket választották?

További érdekesség, hogy a márka által posztolt videóban, ahol pár véleményvezér esti elegáns ruháját mutatják be az utazáson, nem szerepelnek azok az influencerek, akik nagy elérést generálnak és láthatóan a közönség kedvencei. A kommentekből kiderül, hogy rengetegen ugyanazt a pár lányt szerették volna látni a videóban. Tehát a célközönség megfelelő, érdeklődő, így már csak az hiányzott, hogy a lányok reklámozzanak is, ami jórészt azért elmaradt.

Röviddel az utazásuk után kérdések kezdtek felmerülni az interneten. Az egyik első videó, amely megkérdőjelezte az utazást, egy Jack McGuire nevű alkotótól származott, aki a Barstoolnál dolgozik. Ezek a videók és még sokan mások elkezdtek keringeni a platformon, és több százezer megtekintésre tettek szert.

the amount of money that tarte is putting into this dubai trip is quite baffling fr � pic.twitter.com/S1NmhP1z9P

— big tek (@claireateku) January 20, 2023

A TikTok egyes követői kíváncsiak voltak, mennyi pénzbe került az extravagáns utazás a márkának, és hogy a Tarte fizetett-e az influencereknek az utazáson a szobán és az ellátáson kívül. Néhányan magukra vállalták, hogy „kivizsgálják”, hogy a Tarte pontosan mennyi pénzt költött az utazásra.

Az utazással kapcsolatos összes komment és kérdés pontosan azt eredményezte, amit a vállalat akart: elkezdődött a beszélgetés a márka körül. Habár lehet, hogy pont nem így szerették volna. A #TrippinWithTarte hashtag több mint 140 millió, a #TarteDubaiTrip pedig több mint 20 millió megtekintésnél tart. A TikTok népszerű keresései között a nyomozás is szerepelt az ügy kapcsán.

Vajon kifizetődő volt ez az út a márkának?

A sminkmárka a világ nyolc különböző országából hívott meg egy 50 influencerből és plusz egy főből álló csoportot, hogy csatlakozzanak hozzájuk Dubaiban az új termék bevezetésére. Nyilván hatalmas összegekről beszélünk, ha ennyi ember első osztályú repjegyét, az extravagáns luxus szállást, a fogyasztásokat, a szervezett partikat és különleges programokat, a rengeteg ajándékot mind összeadjuk.

De ne feledkezzünk meg arról, hogy a márkát az alkotók bemutatták anélkül, hogy posztonként fizetni kellett volna nekik. Igen, ahogy írtuk, nem mindenki fektetett hangsúlyt a márka újdonságára és a részletes bemutatásra, de ennek ellenére a szövegekben és a hashtag-ekben legalább mindig szerepelt a márkanév. Már ha egy-egy videóban is említik a céget, az is nagy sikert jelenthet nekik. Például az egyik résztvevő, Alix Earle, aki a becslések szerint 40 000 és 70 000 dollár közötti összeget kér minden márka által szponzorált bejegyzésért, 15 bejegyzést töltött fel az utazása során és ebből párban megemlíti a márkát. Maureen Kelly, a Tarte alapítója és vezérigazgatója kizárólag a Glossy-val beszélt, és megerősítette, hogy a márka az utazáson felül nem fizetett a tartalomkészítőknek, és nem támasztottak semmilyen követelményt a közzétételre.

A márka helyzetén nem segített, hogy a szemfüles felhasználók észrevették, hogy az út után hirtelen több marketinges pozíció is megnyílt a cégnél, így arról pletykáltak, hogy nagy bukás volt az egész, ami miatt pár alkalmazottól el is köszöntek. Erről azonban nincs biztos információnk.

Konfliktuskezelés

Egyesek megjegyezték, hogy az alkotók, akik elmentek, nem kizárólag Tarte termékekkel készítettek tartalmat, ami korábban más márkautazásoknál nem fordult elő. A konfliktus akkorára nőtt, hogy a márka alapítója és vezetője is adott egy interjút, hogy tisztázza a körülményeket és a kérdéseket.

Maureen Kelly beszélt az utazás körül kialakult vitákról és ellentmondott a pletykáknak. Először elmagyarázta, hogy a Tarte marketing költségvetésében régóta prioritásként kezeli az influencerekkel való kapcsolatépítést. Bár nem volt hajlandó megosztani az utazásra fordított teljes összeget, megerősítette, hogy a márka partnere volt a Sephora Middle East, így feltételezhető, hogy nem egyedül állták a költségeket, hanem akár több együttműködés is közrejátszott. Ez állítólag abban is megnyilvánult, hogy a szobákban az influencerek más márkák termékeit is megkapták, akikkel a Tarte partnerségben áll.

Ami a repülést illeti, amelynek költségei azután váltak a középpontba, hogy egy oknyomozó TikTok alkotó úgy becsülte, hogy minden egyes influencer és plusz egy jegyenként több mint 22 000 dollárba kerülne, azzal érvelt a vezérigazgató, hogy ezek az influencerek szüneteltették életüket, hogy 14 órát a repülőn töltsenek, így a céljuk az volt a drága jegyekkel és a kiemelt utazással, hogy zökkenőmentes és kellemes élmény legyen mindenki számára.

Túl sokat keresnek az influencerek?

Az influencerek kritikusai között általános az az érzés, hogy túl sok pénzt keresnek vagy lehetőségeket kapnak azzal, hogy keveset vagy egyáltalán nem végeznek munkát, így méltatlannak tartják őket a kapott jutalmakra. Ennek oka, hogy a felszínen könnyű feladatnak tűnik influencernek lenni, ám rengeteg munka van tartalom létrehozásával, az eredeti ötletek kitalálásával, filmezéssel, vágással, utómunkákkal, utazásokkal, márkákkal való egyeztetésekkel.

Mindenki döntse el magának, mi az az összeg, ami még megéri arra, hogy influencerekkel népszerűsítsük márkánkat. Ez mindig a ROI függvénye, amibe nyilván más márkáknál nem látunk bele, így nehéz véleményt mondani, megérte-e.

A luxus bemutatása a jelenlegi gazdasági helyzetben problémás

Sokan pazarlónak tartják ezeket a luxus utakat, hiába vannak ilyen programok már régóta. Most azonban, a TikTok korában, és az alkalmazás népszerűségének növekedését követően a világjárvány idején, a koncepció újdonság sok olyan felhasználó számára, akik úgy nőttek fel, hogy figyelték ezeket az influencereket. Évekig azt várták, hogy az influencerek egy bizonyos életstílust fognak élni, hogy hasonlóak, mint ők és hogy tudatosak. Épp emiatt egyre több kritika éri a nagyzoló influencereket a politikailag és társadalmilag tudatosabb Z generációs közönség részéről, akik nem félnek a vitától és a diskurzustól.

Végső soron győzelem?

Mind a márka, mind az influencerek pontosan azt kapták, amit akartak – hogy az emberek beszéljenek róluk. Azonban nem vagyunk benne biztosak, hogy ezt érdemes felhőtlen győzelemként elkönyvelnie mindenkinek. Kaptak hideget és meleget a véleményvezérek is, akik sokak szerint nem végzik jól a munkájukat, túl sokat kérnek, nem érdemelnek ennyit és a cég is, mivel nem megfelelően választott, nem tudatos, hanem pazarló és nem jól szervezte meg ezt a kampányát.

Mindenki eldöntheti magának, hogy megéri-e, hogy mindenáron a márkájáról beszéljenek az emberek – még akkor is, ha sokak számára negatív érzés társul ehhez.

Hamarosan érkezünk egy másik cikkel is, ami hasonló valós, megtörtént esetet ír le, amikor egy influencer szponzoráció keretein belül hazudott a követőinek. Ez egy egész drámát robbantott ki a TikTok-on, amire még az igazán nagy alkotók is reagáltak és sokaknak megrendült a hite a véleményvezérek hitelességében is. Kövess minket a Facebook-on, hogy elsőként értesült róla, amikor kikerül új bejegyzésünk!

Források: https://time.com/6249533/tarte-dubai-trip-influencer/

https://www.voguebusiness.com/beauty/tartes-dubai-backlash-are-influencer-trips-tone-deaf-in-2023

https://youtu.be/T0xp8CzEW3I