Horizontális vizsgálatot folytattuk a Veszprém városban Facebookon rendszeresen posztoló szervezetek oldalai kapcsán. Az oldalak kiválasztása során több tevékenységi körből választottunk, azonban a mutatószámok pontos értelmezése miatt kiemelten fontos volt, hogy az oldal az elmúlt 2 hónapban aktívan jelen volt a Facebook-on, így az alábbi oldalak mellett döntöttünk: Veszprém.hu, Veszprémi Közgazdasági Szakközépiskola, Sziveri János Intézet, Expresszó, Hangvilla, Veszprém Megyei Könyvtár, Veszprémi Petőfi Színház, Marica Kávézó és Étterem, vehir.hu, Veszprémi Állatkert.

Rajongószám vs. Aktív rajongók száma

Az oldalak elemzésénél sokan még mindig a rajongószámot tartják a legfontosabb mutatónak, holott a Facebook algoritmusok változása miatt ma már az az oldal, aki nem potenciális vásárlókból építi fel rajongóbázisát és/vagy rajongóikkal nem körültekintően, az ő igényeiknek megfelelően kommunikál, jelentős háttérbe kerül és elérheti, hogy aktuális rajongóbázisának már csupán 2, vagy kevesebb százaléka látja bejegyzéseit. A jelenlegi algoritmus ugyanis úgy szabályoz, hogy minden egyes bejegyzés az aktív rajongóbázis 2-6%-nak jelenik meg organikusan. Ha egy oldal jól kommunikál, a megjelenési arány 10-30%-ig növekedni tud, azonban a 100%-ot már több, mint három év óta nem éri el.

Miért éri meg mindezek ellenére még jelen lenni a Facebook-on? Mert célirányos rajongóbázis érhető el és ár-érték arányban jóval olcsóbban tudunk kommunikálni, mint például egy feladott print megjelenés esetében, illetve minden, de minden mérhető! Ez alapján kezdjük is meg az oldalak statisztikáinak boncolgatását! Mérésünket a SimplyMesaured kompetitív Facebook analízise alapján tettük meg.

Interakciók a Facebook-on

Ahogy bevezetőnkben említettük, a rajongószámokat a mai Facebook algoritmusok alapján nincs értelme vizsgálni, ehelyett inkább a rajongók elkötelezettségét és rajongószámhoz viszonyított elkötelezettségi rátát vettük górcső alá. Ezek ugyanis nem csupán az egyszeri (mint a rajongószám), hanem az állandó interakciós szintet méri az oldal és rajongótábora között. A mutató reprezentálja azt a valós érdeklődési szintet, amelyet az oldalakon megosztott tartalmak (bejegyzések) kiváltanak az egyénekből. A kiváltott interakció a Facebookon 4 pozitív és 3 negatív tartalmú lehet: a rajongók ugyanis nem csupán lájkolhatják, megoszthatják a tartalmakat vagy hozzászólhatnak azokhoz, hanem rá is kattinthatnak a tartalomra vagy elrejthetik a bejegyzéseket, leállíthatják az oldal követését illetve visszavonhatják az oldal tetszésnyilvánítását, ha számukra nem releváns, érdektelen tartalom érkezik az oldaltól.

Ez alapján elmondható, hogy bár a legnagyobb rajongóbázisa (20.200) a Veszprémi Állatkertnek van, rajongói elköteleződési rátája a vizsgált oldalak tekintetében csupán 5. helyen áll. A rajongókból a legtöbb interakciót a Sziveri János Intézet (50,9%), az Eötvös Károly Megyei Könyvtár (25,2%) és a Veszprémi Közgazdasági Szakközépiskola (28,3%) vált ki, míg a legkevesebbet a Veszprem.hu (0,6%) és az Expresszó (1,2%) oldala.

Hány rajongó látja még a bejegyzéseket?

A beszélnek róla mutató (PTAT) megmutatja, hogy az adott Facebook oldal hány rajongója látja jelenleg az adott oldal bejegyzéseit átlagosan. Ez a mutató nem egyenlő a bejegyzések alatt található elérésszámmal, mivel az azt a megjelenésszámot mutatja meg, melybe az is beleszámít, amikor egy felhasználó ide-oda navigál az oldalon és az többször betölti számára a bejegyzést, illetve ha egy bejegyzést lájkolnak, hozzászólnak annak tartalmához vagy éppen a feltöltött fényképen bejelölésre kerülnek magánszemélyek, az aktuálisan a Facebookon elérhető ismerősök számára is megjelenik a tartalom.

A jelenlegi Facebook algoritmusoknak köszönhetően egy bejegyzés átlagosan 2-10%-hoz (kiváló kommunikáció és szeretetmárka esetében 30%-hoz) juthat el organikusan, annak függvényében, hogy az oldal mennyire figyel rajongói bázisára és mennyire tudatosan használja ki a Facebook technikáit, algoritmusait. Ez alapján a vizsgált oldalak együttesen átlagosan 4-es értéket érnek el, mely a mutató alsó határán helyezkedik el. A legjobban teljesítő oldalak (diagramon szürke vonaldiagrammal jelöltük az értéket) a Sziveri János Intézet, a vehir.hu, míg a kiválasztott oldalak közül legalacsonyabb értékeket a veszprem.hu és a Petőfi Színház éri el.

Megosztott bejegyzések és amit kiváltanak

A PTAT mutató a bejegyzésekre történő interakciók típusának mérése mellett az interakciókat súlyozza is minőségüknek megfelelően, tehát egy lájk kisebb súlyú interakciónak tekintendő, mint például a hozzászólás. A kommunikáció során emiatt nem mindegy, hogy mikor és milyen típusú bejegyzést osztunk meg és hogy az a rajongóink számára megfelelő kommunikációs mód-e.

Amíg a vehir.hu és a Veszprémi Petőfi Színház legjobb posztjai elsősorban a link típusú bejegyzések, addig az Eötvös Károly Megyei Könyvtár, a Marica Kávézó és a Veszprémi Állatkert esetében a fénykép alapú kommunikáció a legjobb interakciós kommunikációs eszköz. A Hangvilla, Expresszó, Közgazdasági Szakközépiskola vegyes kommunikációval próbálkozik, mely a típustól és az időzítéstől függően pozitív és negatív irányba is eltérítheti az organikus elérést.

A mutatót befolyásolja a napi bejegyzések száma is, melyből jelenleg nincs átlagos adat, hogy mennyi megosztásszám a leginkább célravezető, hiszen mindegyik rajongóbázis más és más megosztásszámot igényel. Egy hírcsatorna esetében a napi 10-30 közötti megosztásszám is megengedett, így a napi bejegyzések számát a vehir.hu vezeti átlagosan 2.8 megosztással, melyet a Petőfi Színház (2,7), és az Eötvös Károly Megyei Könyvtár (2,1) követ.

A bejegyzésekre történő visszajelzések közül a látható interakciókat - így a lájk-, komment- és megosztásszámot - tudjuk elemezni, a negatív visszajelzésekre (bejegyzések elrejtése, hírcsatornáról történő leiratkozás, tetszésnyilvánítás visszavonása) és a bejegyzésekre történő kattintásokat nem tudjuk mérni. Bár a visszajelzési interakciók számát a rajongószámmal egyenes arányban gondolnánk, azok inkább az aktív rajongószám - ezen belül is az elkötelezettségi mutatóval és PTAT mutatóval egyenes arányban változnak. Így fordulhat elő, hogy egy nagyobb rajongói bázissal rendelkező oldal, kevesebb lájkot, megosztást és/vagy hozzászólást kap egy bejegyzésére, mint egy kisebb oldal. Ez látszik alábbi oszlopdiagramon is, amelyen például a Marica Kávézónak vagy a Közgazdasági Szakközépiskolának jóval kevesebb rajongója van, mégis több interakciót vált ki rajongóiból, mint az Expresszó vagy éppen a Hangvilla.

Fejlesztési lehetőségek

Rengeteg adatot és információt lehet még elemezni a közösségi média felületeken, ilyen például az olyan újabb technológiák használata, mint a mention vagy hashtag, amely használatában jelenleg egyik oldal sem jeleskedik.

Rövid URL-cím (facebook.com/Cégnév) sem minden oldal esetében fordul el, így az Állatkert, a Veszprem.hu és a Sziveri János Intézet sem kérte még ki egyértelmű hivatkozási címét az oldalon.

Kategóriaválasztások rendben vannak az oldalakon, keresőoptimalizálás szempontjából azonban érdemes a névjegy panelben leírt adatokat linkekkel, rövid leírásokkal kiegészíteni, míg a bejegyzéseknél a linkek beolvasását követően az URL-címek törlése, a bejegyzések kiemelése szépítené a kommunikációs hírfolyamot.

Az új rajongók gyűjtése érdekében érdemes áttekinteni a Facebook oldalak bal oldalán lévő bokszok sorrendjét, valamint a borítókép alatt található alkalmazások használatát is jelentősen lehetne fokozni, kapcsolat űrlapok, egyéb közösségi média felületek, programleírások, műsorfüzetek beágyazásával valamint az újonnan megjelent Felhívás gombok oldalon történő installálásával - ezáltal ugyanis a felhasználói élményt jelentősen lehetne növelni.

A Facebook pedig összességében csupán egyetlen felület a Magyarországon használatos közösségi média felületek közül. Érdemes körbenézni és a célcsoportoknak megfelelően kiválasztani azokat a további platformokat, amelyeken aktív jelenléttel a közönség tudatos informálása lehetséges!

Az elemzés során felhasznált statisztikák és adatok megtekinthetők az alábbiakban: