A fogyasztók bizony személyiséget kapcsolnak a márkákhoz, pontosabban személyiségjegy-szerű tulajdonságokat, amik segítenek számukra a különbségtételben és a választásban. Ez legtöbbször a márkához fűződő személyes benyomásaik és érzéseik alapján alakul ki. Ebben gyakran az is közrejátszik, hogy maguk a cégek is törekednek arra, hogy közelebb hozzák brandjüket a vásárlókhoz, ehhez pedig elengedhetetlen, hogy „emberibbé” tegyék azt, hogy ezáltal könnyebben lehessen vele azonosulni. Ha elég erősek és kedvezőek ezek a „személyiségjegyek”, akkor a márka igen komolyan profitálhat is belőlük, hiszen a nevéhez olyan jelzők párosulnak, amik kapcsán azonnal beazonosíthatóvá válik.

A cég oldaláról tehát ez sokszor egy tudatos folyamat eredménye, ami során a fogyasztók által a márkáról alkotott képet egy személyesebb, már-már emberi formába öntik. A marketingesek számára fontos feladat, hogy ezeket a kialakult tulajdonságokat azonosítsák és az új termékek esetében is megjelenítsék. Egy márka személyiségének alapvetően 5 fő dimenziója van: őszinteség, izgalom, kompetencia, kidolgozottság és durvaság. Emellett még több aspektust is számba vehetünk, amik ezekből a dimenziókból erednek, például a megbízhatóság, vakmerőség és leleményesség.

Fontos felismerni, hogy a fogyasztók gyakran olyan kapcsolatot alakítanak ki a márkákkal, amik bizonyos tekintetben hajaznak a valós személyekkel meglévő kapcsolataikra. Ott vannak például egy márka megszállottjai, akik brand iránti szeretete már messze túlmutat a funkcionalitáson és pusztán rajongásból vásárolnak. Ez bizonyos értelemben hasonlít egy nagyon elkötelezett baráti vagy családi kapcsolatra, pedig nem két személy, hanem egy személy és egy márka között alakul ki – persze utóbbi esetben legtöbbször egyoldalú a „rajongás.”

Több kategória, tényező is akad, ami egy márka személyiségében megjelenhet. Ott van például a földrajzi hely. Gondoljunk csak bele, hogy a borok esetében (legalább is a legtöbbször) a címkén a földrajzi hely is szerepel, például hogy francia bor. Azzal, hogy ezt feltüntetik, máris a márka személyiségéhez kapcsolódik maga a hely is. Nézzünk egy másik példát, mégpedig a színt. Ugye Neked is beugrik olyan brand, amihez azonnal tudsz színt is párosítani? Sokak számára ilyen lehet például a Coca-Cola vagy a Milka. Sőt, fordított esetre is gondolhatunk, hiszen vannak legendás termékek, ahol már-már úgy tűnik, hogy a márkát kapcsolják a színhez, mint a „Ferrari piros” esetében. A színeknek egyébként van egy kisugárzásuk, sokat számítanak az első benyomásnál. A sárga például sokszor a nemesség érzetével párosul, a fekete pedig a szofisztikáltsággal, így sok prémium termék esetében a fekete-sárga vagy fekete-arany designt választják. A gyorséttermek gyakran élénk színekkel operálnak (kék, piros, sárga), így sokak számára ez a színpárosítás a gyors és megfizethető étellel kerül összefüggésbe. És ha belegondolunk, a drága, nívós éttermek legtöbbször sötét színeket használnak a designjukban, például szürkét, bordót, barnát. 

Hoztunk néhány érdekességet is színek terén:

• Kék: tekintélyt parancsoló. A férfiak gyakran választanak kék csomagolású termékeket, a kék házakat pedig a legtöbben elkerülik. Kapcsolódó termékek például az alacsony zsírszázalékú tej.
• Sárga: nemesség, melegség. A sárga házakat könnyen eladják, valamint a sárga szín megállítja a forgalmat.
• Zöld: természetes, nyugodt. Gyakran a zöldségekkel és a rágógumival azonosítják. A Canada Dry gyömbérital eladásai növekedni kezdtek, amikor a csomagolását pirosról zöldre cserélte.
• Piros: izgalmas, erős, szenvedélyes. Sokszor a jó illatú ételekkel és gazdag aromájú kávéval hozzák összefüggésbe. A nők a meleg árnyalatú (sárgás) pirosat preferálják, a férfiak pedig a hideg árnyalatút (kékeset).
• Narancs: erőteljes, megfizethető. A narancs szín gyorsan megragadja a figyelmet.
• Barna: férfias, természetes, nyugodt. A férfiak gyakran vásárolnak barna csomagolású termékeket.
• Fehér: tisztaság, finomság, formalitás. Sokszor a kalóriacsökkentett vagy cukormentes termékekkel, illetve tisztitó- és tisztálkodási szerekkel hozzák összefüggésbe.
• Fekete: szofisztikált, erős, titokzatos. A high-tech termékek színe.
• Ezüst, arany, platina: prémium, költséges. Prémium árat is sugall.

Forrás: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen: Consumer Behaviour. A European Outlook. Pearson, 2012. pp. 140-146.